Alles ändert sich: die Generationen X, Y und Z

Wandel bei Human Resources – Arbeitgeberattraktivität ist entscheidend – Kultur wird es!

Der demografische Wandel und der stetig zunehmende Fach- und Führungskräftemangel sind in aller Munde. Können wir ihnen ein Schnippchen schlagen? Doch wie funktioniert das? Wie sehen eigentlich die Realität und vor allem die Zukunft der Arbeitswelt aus? Im Rahmen des Arbeitskreises „Jugend und Wirtschaft“ werde ich im Folgenden in knappen Zügen über die wesentlichen Entwicklungen und Trends berichten sowie die Herausforderungen an die Wirtschaft und an die jüngeren Generationen aufzeigen. Sie basieren auf meinen beruflichen Tätigkeiten und Erfahrungen mit den Themen Personalbeschaffung, dem Employer-Branding, also der Arbeitgeberattraktivität, dem strategischen Personalmarketing und der Personalrekrutierung.  Seit Januar 2011 bin ich bei EY, der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young, mit meinem Team zuständig für die gesamte Wertschöpfungskette der Personalbeschaffung, angefangen beim Employer-Branding, dem Strategischen Personalmarketing, dem Hochschulmarketing bis hin zur Rekrutierung für die Länderorganisation Deutschland, Schweiz, Österreich. Über die aktuellen Entwicklungen zu diesen Themenbereichen meiner Profession berichte und kommentiere ich regelmäßig in meinem privaten Blog www.reif.org, meine Ausführungen basieren auf diesen Beiträgen.

Die Herausforderung für Unternehmen:

Die richtigen Talente ansprechen und gewinnen

Die Herausforderungen für die deutschen Unternehmen sind massiv und steigen stetig. Die rapide alternde Bevölkerung, die geringe Geburtenrate und der daraus entstandene Fachkräftemangel sind alles keine düsteren Geschichten von Fabulisten, sondern bittere statistische Realität der Unternehmen heute.

Mit den Megatrends für die Arbeitgeber begegnen wir heute schon den Herausforderungen:

  • Demografischer Wandel,
  • verändertes Werteverständnis der Workforce,
  • technologische Entwicklung und
  • Digitalisierung.

Diese vier Megatrends bestimmen die Herausforderungen für die Arbeitgeber in der Personalpolitik, die sich mit allen Auswirkungen bis zu den Disziplinen runterbrechen lassen, zum Beispiel die Disziplin Recruiting, wo viel intensiver eignungsdiagnostisch gearbeitet werden muss, oder die Disziplin der Arbeitgeberattraktivität, wo Employer-Branding zu einer Gesamtbetrachtung des Kandidaten im Lifecycle führt. Also jede Art der Kommunikation mit Mitarbeitern ist elementar – aktuellen, zukünftigen oder ehemaligen –. Deshalb ist Recruiting zu einer Zentralfunktion geworden, ebenso „Kommunikation“ als zentraler Faktor im Employer-Branding.

Aus meiner Sicht ist die Kultur der alles entscheidende Aspekt für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke und beste Ergebnisse im Recruiting und im Employer-Branding. Doch weshalb ist dieses relativ einfach umrissene Ziel so schwer erreichbar? Eine der wesentlichen Inkohärenzen ist sicherlich, dass sich die Human-Resources (HR)-Manager/innen selbst sehr kurzfristige und eher operative Zielsetzungen geben. Doch die Arbeitswelt ist komplexer und insbesondere die Human-Resources-Bereiche müssen viel strategischer agieren, ihr eigenes Wirken und ihre Instrumente mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens gleichschalten. Denn nur im Kontext der Gesamtstrategie wird die HR-Arbeit einen Wertbeitrag zum Erfolg beitragen und somit wertschöpfend gewichtet und wahrgenommen werden.

„Employer Branding“ steht auf der Agenda

In vielen Unternehmen steht auf einmal „Employer Branding“ auf der Agenda. Wo kommt das Bedürfnis her, nun gezielt in die Arbeitgebermarke zu investieren? Die Online-Stellenmärkte zeigen eine Fülle an Vakanzen rund um den Begriff „Employer Branding“. Das ist eine wunderbare Entwicklung. Wir müssen aber auch differenzieren, um was genau es beim Employer-Branding geht. Employer-Branding hat jeder Arbeitgeber. Überraschend? Ja, denn bei vielen Vorständen und Geschäftsführern steht das Employer-Branding für ein Instrument, ggf. sogar ein Team oder eine Abteilung. Employer-Branding ist die Wahrnehmung einzelner außerhalb und innerhalb des Unternehmens über das Unternehmen als Arbeitgeber. Die Schärfung und Beeinflussung der Arbeitgebermarke trennen viele Experten derzeit in „Employer Reputation“ auf der einen Seite und dem Sourcing & Personalmarketing auf der anderen. Im Ergebnis landen wir wieder beim Employer-Branding, denn gemessen wird das Ergebnis.

Neben den pauschalen, sicherlich wenig strategischen und noch weniger konkreten Bekundungen aus allerlei veröffentlichten Trends, was denn in der HR-Arbeit und im personalpolitischen Wirken nun Priorität zu haben darf, zeigen eben genau diese, allseits bekannte und oft zitierte Studien immer die gleichen Aspekte, nämlich

  1. Mitarbeiterbindung und
  2. Mitarbeiterrekrutierung 

Doch müssen die HR-Agenden viel pluralistischer und strategischer ausgestaltet sein und mindestens für die nachfolgenden Aspekte eine unternehmensspezifische Antwort geben können:

  • Bildungs- und Qualifizierungsinitiativen (langfristig und allgemeine Herausforderung);
  • Fachkräftemangel (aufgrund des demografischen Wandels) ;
  • Stressabbau, Entschleunigung und Gesundheitsvorsorge (kurzfristig und konkret);
  • mitarbeiterorientierte Führung (kurzfristig und konkret);
  • Flexibilität und Flexibilisierungs-Programme (kurzfristig und konkret);
  • Rekrutierung nach Potenzial und Talent (kurzfristig und konkret) und
  • Professionalität im Recruiting (kurzfristig und konkret).

Denn eines ist sicher: Der Arbeitsmarkt wird enger, dadurch wird es schwerer, die richtigen Talente für das eigene Unternehmen anzusprechen und zu gewinnen. Die Karrieren ändern sich und deshalb werden Elemente, wie Fluktuation, weniger lineare und mehr mosaik-förmige Biografien die Realität darstellen. Die Mehrheit der deutschen Führungskräfte agiert aber noch nach ihrem persönlichen Erfolgsmodell „Ähnlichkeit“. Toleranz gegenüber den gerade bei den jüngeren Generationen zu beobachtbaren Biografien in Mosaikform ist nicht ausgeprägt. Und dennoch legen zu viele Führungskräfte Wert auf eine keimfreie Biografie. Das ist weder zeitgemäß, noch richtig.

Alles in allem werden die Personalarbeit, die HR-Instrumente und das Recruiting als Disziplin zu erfolgskritischen Disziplinen in den Unternehmen evolutionieren und unter dem Strich bedeutend teurer. Der Wandel von der hoch administrativ handelnden Personalabteilung zu dem mehr taktisch wirkenden Human-Resources-Bereich wird weitergehen zu strategisch und wertschöpfend tätigen „Business Partnern“ der Unternehmensleitung. Die Bestrebungen sieht man überall dort, wo die HR-Bereiche sich ein neues Leitbild und eine neue Strategie gaben und mit neuem Namen und neuer Bezeichnung auftreten. „Talent“ ist eine breiter umfassende Bezeichnung und zeugt von dem eigenen Anspruch, das Unternehmen, die Geschäftsstrategie und die Unternehmensziele viel nachhaltiger und eben umfassender zu unterstützen.

Alles ändert sich:

von den Generationen X, Y und Z

Wieso ändert sich alles? Ein Beispiel, was vielerorts diskutiert wird, ist die „nachfolgende“ Generation – die Gen Y. Die akademische Generation Y, geboren zwischen 1980 und ca. 1994, strömt seit einigen Jahren schon in die Unternehmen und wirbelt einiges durcheinander. Für viele Vorstände und Geschäftsführer lesen sich die meisten Artikel und Berichte über die Gen Y wie eine Prognose eines Trends, der irgendwann einmal auftreten wird. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Ich selbst arbeite bei einer Firma, wo die Gen Y bereits zwei Drittel der Belegschaft stellt. Das ist, wenn sich die Leser ihr eigenes Unternehmen anschauen, auch für sie sicherlich keine überraschende Erkenntnis. Also sollten, alleine aus der Zukunftssicherung ihres Geschäftsmodells, die eigenen HR-Instrumente, die strategische Setzung der Personalstrategie, das Employer-Branding und die Recruiting-Prozesse sowie insbesondere die Unternehmenskultur jetzt überprüft werden.

Die Gen Y steht für viele sinnbildliche Attribute, Neigungen und Eigenschaften, Bedürfnisse und Erwartungen, die auch die Generation X, geboren zwischen 1964 und 1980, sehr schätzen, aber zu ihrem Karrierestart nicht so deutlich und laut artikulierten (vgl. hierzu Übersicht 1). Geben wir der These eine Chance und setzen „Flexibilität“ als allseits geschätzten Grundwert der Unternehmensstrategie. Google und Apple leben es vor! 

Ich bin seit Jahren auf dem Absolventenkongress in Köln und wirkte unter anderem auf den Messe neben vielen Gesprächen und Terminen auch auf mehreren Podiumsdiskussionen mit. Beide drehten sich nachhaltig um die Generationen. Die Moderatoren wollten stets in die Richtung Gen Y, weil das ja Trend sei. Wenn man dann sagt, dass die Gen Y heute schon einen Großteil unserer Belegschaft ausmachen und von Trend ja keine Rede mehr sein kann, wir vielmehr auch über die Gen Z nachdenken müssen, merkt man, wie ungläubig die Augenbrauen gelupft werden.

Die Generationen, ihre Attribute und Erwartungen

Generationen

Quelle: Marcus Reif, EY

Generationen

Quelle: Internetworld Business 22/14

 

Generation Z ist der Trend, Generation Y die Realität!

Wenn man also erklären möchte, weshalb alles im Wandel ist, hilft es doch sehr, die Bedürfnisse und pauschalen Mottos der Generationen heranzuziehen. Generationen sind Pauschalierungen. Jeder kennt die pauschalen Attribute der 1968er. Und jeder kennt auch Beispiele in seiner Familie, im Bekannten- und Freundeskreis, von Menschen der gleichen Generation, die aber ganz anders sind als die Stereotypen der 68er. Generationen-Forschung lebt von Stereotypen und eben der Gewissheit, dass dies immer nur eine Klammer um beobachtbare Attribute sein kann. Dass sich Auffassungen zu Generationen ändern, ebenfalls. Und das ist auch gut so, wenn ständig der Realitäts-Check gemacht wird. Das hilft dabei, bei diesen Themen nicht zu weit theoretisch unterwegs zu sein.

Meine Großeltern sind dort in Rente gegangen, wo sie ihren Job begannen. Meine Eltern hatten zwei bis drei Arbeitgeber. Ich bzw. meine Generationen statistisch gesehen acht Arbeitgeber. Die Generation Y wird wohl bei statistisch 12 Arbeitgebern liegen. Und die Gen Z? Diese Generationen drehen diese Logik um. Die Fokussierung auf Arbeitgeber dreht sich hin zur eigenen Expertise und Kompetenz. Vor Jahren hatte Kai Deininger mal vom „Job-Nomadentum“ gesprochen. Vielleicht trifft diese Beschreibung zu. Auf jeden Fall wird die Generation Z ihre eigenen Fähigkeiten viel stärker auf dem Arbeitsmarkt kapitalisieren. Das Ergebnis wird steigende Fluktuation sein, weil im Arbeitgeberwechsel die größte Kapitalisierungswahrscheinlichkeit vermutet wird. Dies ist eine Entwicklung, die ganze Arbeits- und Organisationsmodelle etablierter deutscher Unternehmen auf den Kopf stellen wird. Hinzu kommen noch die Trends aus der Globalisierung und der technologischen Entwicklung, wo sogar kleine Handwerker und regionale Mittelständler einen weltweiten Absatzmarkt bearbeiten. Das ist großartig, bleibt aber nicht einseitig ohne Konsequenz und Implikation.

Paradigmenwechsel in den Unternehmen zwingend –

Karriereplanung und Strategien für Mitarbeitergewinnung

„Dialog“ – dieses Wort ist für mich mehr als nur ein wichtiger Begriff, ihn lasse ich erst einmal im Raum stehen und wirken. Seit 1997 beschäftige ich mich mit Internet-Stellenbörsen und Personalbeschaffungsstrategien und habe technische wie strategische Möglichkeiten entwickelt, On- und Offline-Aktivitäten zu verbinden. Employer Branding und Recruiting ist mein Verantwortungsgebiet bei EY (Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft). Darunter verstehe ich mehr als das Erstellen von interessant klingenden Web-Angeboten, die Absolventen neugierig machen sollen. Meine Idee reicht weiter und wirkt nachhaltiger. Soziale Medien sind wichtige Bestandteile meiner Strategie. So kümmert man sich um die knapp 100.000 Facebook-„Fans“ der Karriereseite ebenso intensiv wie um Fragen, die in Foren oder auf Internetportalen gestellt werden. Heutzutage geht das Interesse potenzieller Kollegen weit über das hinaus, was man früher auf Homepages und in Stellenanzeigen über sich preisgegeben hat. Und der Weg, wie man neue Kollegen gewinnt, hat sich fundamental verändert. Die Strategie „post and pray“ im Sinne von Anzeige schalten und warten, bis sich jemand bewirbt, ist restlos überholt und heute wirkungslos. Auch erlauben das Internet, die sozialen Medien und die hohe Smartphone-Durchdringung der Zielgruppe viel umfassendere Möglichkeiten, sich ein Bild von einem Unternehmen zu machen. Und an diesem zeichnet jeder Bewerber, jeder Mitarbeiter, jeder Ehemalige mit. Nicht mehr Botschafter prägen die Reputation eines Arbeitgebers, sondern der Einzelne.

Früher haben sich Absolventen bei Unternehmen beworben, heute bewerben sich die Unternehmen bei Absolventen. Der immer stärker werdende Fach- und Führungskräfte-Engpass erfordert diesen Paradigmenwechsel der Unternehmen. Der Prozess der Bewerbung ist ein Kennenlernen für beide Seiten. Dies muss zwingend auf Augenhöhe stattfinden. Die Absolventen von heute haben eine genaue Vorstellung davon, was der Job ihnen bieten muss, welche Entfaltungs- und Karrieremöglichkeiten sie erwarten. Und weil man bei EY nicht weniger als die Besten für das Unternehmen gewinnen will, nimmt man den Kontakt mit potenziellen neuen Kollegen sehr früh auf, teilweise schon in der Schule. Wir wollen präsent sein, wenn die jungen Leute sich fragen, was sie studieren sollen. Mit Rat und Hinweisen helfen wir, die Gedanken zu sortieren und eine der bedeutendsten Entscheidungen für die eigene Karriere zu treffen. Die Praktika werden seit Bologna kürzer, sind aber noch immer gefragt. Wer möchte, bleibt länger oder kann im Ausland Erfahrung sammeln. Wir unterstützen viele denkbare Ansätze, veranstalten kostenlose Seminare für ehemalige Praktikanten, betreuen Abschlussarbeiten und organisieren beispielsweise eine internationale Praktikantenkonferenz mit 3.000 Teilnehmern in Florida.

Flexibilität: Gefordert, aber auch gewährt

Stressfrei ist der Beruf in einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und Unternehmensberatung nicht. Diesbezüglich verweise ich auf die Besonderheiten der Beraterbranche, wozu für mich unter anderem etwa gehören: Im Sommer die Freiheit zu haben, früher als andere am See zu liegen, mittags eine Runde zu joggen, spontan freizunehmen oder auch mal länger in Urlaub zu gehen, als es in der Industrie üblich ist – das gehört zur Flexibilität, die wir fordern, aber auch geben. Die heutige Generation hat ihre eigenen Bedürfnisse, braucht andere Angebote und Freiheiten als früher. Das Handy zur privaten Nutzung, der Blick ins soziale Netzwerk, der Laptop mit Firmennetzzugang für das Homeoffice und viele verschiedene Angebote, vom Kiosk und der Kantine über Reinigung, Schneiderei sowie diverse Fitness- und Gesundheitspakete bis hin zum Betriebsarzt, sind daher bei uns bei EY zur Normalität geworden. Im Gegenzug erwartet das Unternehmen Teamfähigkeit, Eigeninitiative und die Bereitschaft, niemals stehen zu bleiben, sich immer weiterzuentwickeln. Das muss jedem auch klar sein: „Alleinunterhalter“ können bei uns nicht erfolgreich sein.

Ein wichtiger Aspekt neben Dialogfähigkeit ist für mich Diversity. Darunter verstehen wir nicht nur die Frauenquote, sondern alle Unterschiedlichkeiten, die sich in einem Unternehmen zeigen – ob hinsichtlich Ausbildung, Know-how, Arbeitsweise, Entwicklung oder Bedürfnissen. Nicht zwei unserer Mitarbeiter sind gleich, somit müssen wir einigen Aufwand betreiben, um Potenziale und Talente zu erkennen – im Idealfall bereits beim Recruiting. G8, das achtjährige Gymnasium, und Bologna, die europaweite Harmonisierung von Studiengängen und -abschlüssen,  brachten einschneidende Veränderungen. Damit haben wir inzwischen eine Verlagerung der Ausbildung in die Unternehmen hinein. Heutige Bewerber sind nicht vergleichbar mit früheren, sie sind jünger und mit weniger praktischen Erfahrungen, da der Bologna-Prozess während des sechssemestrigen Bachelors keine Praktika vorsieht. Das meine ich nicht als Wertung, sondern als Tatsache und Herausforderung für die Personalentwicklung. Ihr gilt es gerecht zu werden.

Fazit

Der Arbeitsmarkt wird enger und die Talente, Fach- und Führungskräfte werden deutlich knapper. Wie lautet die strategische Antwort auf diese Entwicklung? Produktivitätszunahme, Effizienzgewinn, Zuwanderung, Förderung von Teilzeit-Jobs und verstärkte Integration von Eltern (weiblich und männlich) zurück in den Job, Inklusion und zielgerichtete Bildungsstrategie? Unternehmen müssen vor allem Antworten finden, wie die nicht gesetzlich bestimmte Frauenquote, die Flexibilisierung in einer modernen Unternehmenskultur mit Souveränität des Individuums über die eigene Arbeitswelt umsetzen können. Ferner müssen Mitarbeiter mehr in die Pflicht genommen werden, sich am Erfolg (und Misserfolg) zu partizipieren. Das ist zwar heute schon Usus in einigen Branchen und wird sich verstetigen. Das Bewusstsein hierfür muss jedoch noch erweitert werden.

Die Frage, wie und vor allem wo denn Arbeit im Einklang mit der Digitalisierung stattfinden wird, ist eine sehr spannende Frage. Arbeitszeit- und Arbeitsortflexibilisierung werden ein wichtiger Teil davon sein. Darauf müssen sich alle Unternehmen heute schon einrichten, beispielsweise mit einer Regelung, wie man auch außerhalb des Büros produktiv und technisch optimal wirken kann.

Infog_Arbeitswelt2025

Marcus K. Reif

verantwortet bei EY (Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft) mit Sitz in Eschborn bei Frankfurt am Main das Recruiting und Employer-Branding für die Länder Deutschland, Schweiz und Österreich. Nach Stationen bei der Unternehmensberatung Accenture, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, TMP Worldwide und jobpilot ist er seit Januar 2011 bei EY mit seinem Team zuständig für die gesamte Wertschöpfungskette der Personalbeschaffung, angefangen beim Employer-Branding, dem Strategischen Personalmarketing, Hochschulmarketing bis hin zur Rekrutierung für die Länderorganisation Deutschland, Schweiz, Österreich. „Eine spannendere Aufgabe gibt es nicht, einen besseren Arbeitgeber kann ich mir kaum vorstellen. Das ist ein Traumjob!“ sagt Reif überzeugt von seinem Arbeitsgebiet. Im Juni 2013 wurde er als „SMC Best Innovator 2012” ausgezeichnet. Sein privater Blog war nominiert bei den HR-Excellence-Awards als HR-Blog des Jahres 2013. Im Jahr 2014 gewann er den Titel als deutschlands „Career’s Best Recruiter“ mit seinem Team.

Beste Grüße 

Marcus Reif 

verfasst durch Marcus K. Reif
Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif