Es ist Ranking-Zeit!
Letzte Woche traf ich wieder einige aus der Employer-Branding-Familie bei den Universum-Awards im Fellbacher Goldwerk. Gut, wer mal in Stuttgart war, weiß, auf Fellbach trifft die Aussage “Peripherie” zu. War dennoch eine schöne Location und – wie immer – sehr gute Gespräche.
Die aktuellen Ausgaben der Wirtschaftswoche und des Manager-Magazins teilen die 2014er Ergebnisse des Trendence-Insituts mit ihrer Studie “Deutschlands beliebteste Arbeitgeber” sowie von Universum Communications mit “Germany’s Ideal Employers” kund. Und wie jedes Jahr stellt sich die Branche gegenseitig die Frage: “wo ist denn der Unterschied zwischen Trendence und Universum?”.
Das ist eine exzellente Frage, die ich mal versucht hatte, zu beantworten: über Trendence- und Universum-Rankings. Also die kurze Antwort auf die Frage ist, dass der Unterschied in der Statistik liegt.
Bei diesem Thema juckt es natürlich in den Fingern, sich alle Details genau anzuschauen. Gemeinsam mit einigen Studenten, einer Studenberatung und einem Statistik-Professor hatte ich diese Übung mal vorgenommen auf Basis der 2011er Ergebnisse. Das Fazit ist leider nicht so klar und eindeutig, wie man sich das vielleicht erhofft. Die Aussage “erklär doch mal in einem Satz …” funktioniert hier nicht. Meine Erkenntnisse sind, dass die Unterschiede der beiden Rankings statistischer Natur sind. Sowohl bei Trendence als auch bei Universum präferieren Studierende einzelne Branchen, z. B. die „Wirtschaftsprüfung“, deutlich stärker als einzelne Employer Brands. Der Zusammenhang des Verlaufs der Rankingergebnisse der Trendence-Studie zur Branchenentwicklung lässt vermuten, dass Trendence die Grundgesamtheit dieser Branche besser abbildet. Die Methodiken beider Studien gleichen sich in der grundsätzlichen Vorgehensweise der Befragung und Auswertung, jedoch sind deutliche Unterschiede bezüglich der Anzahl der auswählbaren Unternehmen sowie der Gewichtung einzelner Hochschulen zu erkennen. Die Befragung von examensnahen Studierenden bei Trendence bewirkt eine bessere Abbildung der Wahrnehmung von Arbeitgebermarken, da durch Schwerpunktwahlen und erlebtes Hochschulmarketing Branchenaffinitäten besser abgebildet werden. Gleiche Hochschulen werden in beiden Studien stellenweise stark unterschiedlich gewichtet. Universum berücksichtigt tendenziell größere Hochschulen.
Erkenntnisse
- die Methodik beider Studien ist unterschiedlich
- die Entwicklung der Platzierungen sind nicht gleichläufig. Es gibt Unterschiede
- Grundgesamtheit und die Güte der Stichproben unterscheiden sich
- die Stichproben werden anhand von unterschiedlichen Hochschulen und Samples gebildet
- unterschiedliche Gewichtung der Hochschulen führt zu unterschiedlichen Bewertungen
- Trendence befasst sich mehr mit der Zielgruppe, die examensnäher ist im Vrgl. zu Universum. Ergo könnte man in den Antworten mehr “Orientierung” der Zielgruppe vermuten
Schauen wir mal auf die Eckdaten beider Studien:
| Wert | Trendence | Universum |
| Befragte Absolventen Deutschland | ca. 26.000 | ca. 30.000 |
| Studienabschnitt | examensnahe Studenten | Studenten aller Semester |
| Methodik | Anonymisierter passwortgeschützter Online-Fragebogen | |
| Feldphase | September bis Januar | Oktober bis Februar |
Alles in allem also eine vergleichbare Vorgehensweise.
Rankings 2014
Die diesjährigen Rankings habe ich bis zu den Rängen 50 in der folgenden Tabelle aufbereitet. Die Differenz in der Spalte zwischen Trendence- und Universum-Ergebnissen habe ich eingefügt und zeige dort die Unterschiede von der Trendence-Platzierung zur Universum-Platzierung. Der schräge Pfeil nach oben oder unten zeigt eine Differenz von Trendence zu Universum zwischen 1-10 Plätzen, alles über 10 Plätzen Differenz ist mit einem Pfeil nach oben oder unten dargestellt. Konstanzen sind mit Pfeil nach rechts dargestellt. Sofern bei Universum kein Rang innerhalb der ersten 50 Plätze zu verzeichnen sind, ist ein Pfeil nach oben dargestellt.
So, steigen wir ein. Hier das Ranking für Deutschland, Absolventen, Wirtschaftswissenschaften:
| lfd. Nr | Arbeitgeber | Trendence | Differenz | Universum |
| 1 | BMW Group | 1 | 1 Platz ↘ | 2 |
| 2 | Audi | 2 | 1 Platz ↗ | 1 |
| 3 | Volkswagen | 3 | 1 Platz ↘ | 4 |
| 4 | Deutsche Lufthansa | 4 | 3 Plätze ↘ | 7 |
| 5 | Porsche | 5 | 2 Plätze ↗ | 3 |
| 6 | Daimler/Mercedes-Benz | 6 | konstant → | 6 |
| 7 | 7 | 2 Plätze ↗ | 5 | |
| 8 | Robert Bosch | 8 | 14 Plätze ↓ | 22 |
| 9 | adidas | 9 | konstant → | 9 |
| 10 | Siemens | 10 | konstant → | 10 |
| 11 | PwC | 11 | 4 Plätze ↘ | 15 |
| 12 | Ernst & Young | 12 | 9 Plätze ↘ | 21 |
| 13 | Auswärtiges Amt | 13 | 2 Plätze ↗ | 11 |
| 14 | BASF | 14 | 9 Plätze ↘ | 23 |
| 15 | KPMG | 15 | 10 Plätze ↓ | 25 |
| 16 | Deutsche Bank | 16 | konstant → | 16 |
| 17 | Apple | 17 | ↑ | |
| 18 | McKinsey & Company | 18 | 10 Plätze ↑ | 8 |
| 19 | Unilever | 19 | 5 Plätze ↗ | 14 |
| 20 | BCG | 20 | 1 Platz ↗ | 19 |
| 21 | Red Bull | 21 | ↑ | |
| 22 | SAP | 22 | 6 Plätze ↘ | 28 |
| 23 | Beiersdorf | 23 | 11 Plätze ↓ | 34 |
| 24 | ProSiebenSat.1 Media | 24 | 12 Plätze ↑ | 12 |
| 25 | Deutsche Bahn | 25 | 9 Plätze ↗ | 16 |
| 26 | Procter & Gamble | 26 | 2 Plätze ↗ | 24 |
| 27 | Coca Cola | 27 | ↑ | |
| 28 | L’Oréal | 28 | 11 Plätze ↑ | 17 |
| 29 | Bayer | 29 | 10 Plätze ↓ | 39 |
| 30 | EADS | 30 | 10 Plätze ↓ | 40 |
| 31 | Europäische Zentralbank | 31 | 13 Plätze ↑ | 18 |
| 32 | Nike | 31 | ↑ | |
| 33 | Amazon | 33 | 6 Plätze ↗ | 27 |
| 34 | Deloitte | 33 | 20 Plätze ↓ | 53 |
| 35 | dm-drogerie markt | 35 | ↑ | |
| 36 | Europäische Kommission | 35 | ↑ | |
| 37 | Ferrero | 35 | 3 Plätze ↗ | 32 |
| 38 | GIZ | 35 | ↑ | |
| 39 | Goldman Sachs | 35 | 1 Platz ↘ | 36 |
| 40 | Nestlé | 35 | 5 Plätze ↗ | 30 |
| 41 | ZF Friedrichshafen | 35 | ↑ | |
| 42 | Hugo Boss | 42 | ↑ | |
| 43 | Allianz | 43 | ↑ | |
| 44 | Bertelsmann | 43 | 7 Plätze ↘ | 50 |
| 45 | Continental | 43 | ↗ | |
| 46 | Deutsche Bundesbank | 43 | 12 Plätze ↑ | 31 |
| 47 | Dr. Oetker | 43 | ↗ | |
| 48 | Fraport | 43 | 6 Plätze ↗ | 37 |
| 49 | IKEA | 43 | 14 Plätze ↑ | 29 |
| 50 | TUI | 43 | 10 Plätze ↑ | 33 |
Gespür für Marken
Das deutsche Ranking – egal von welchem Anbieter – zeigt eine eindeutige Präferenz hin zur Automobilindustrie. Das ist wenig verwunderlich und zeigt sich konstant über die letzten Jahre. Die Wertigkeit, die tollen Produkte, die starken Marken der Automobilhersteller ziehen immer. Gerade im Vergleich zu den USA sehr herausstechend, denn dort zählen mit Google und EY eher Professional-Services-Unternehmen mit starkem Fokus auf die Nachhaltigkeit des individuellen Karrierewegs höher als hierzulande.
Gut zu beobachten ist das bei den Wirtschaftswissenschaftlern, die ihre Top-attraktiven Arbeitgeber in BMW, Audi, Volkswagen, Lufthansa, Porsche, Daimler und Google sehen.
Dass Mobilität und eher Standorttreue vorherrschen, wird in der Branche ja schon seit Jahren kolportiert. Nun sieht man in den Studien auch statistische Erkenntnisse. Die tatsächliche berufliche Mobilität der Absolventen ist überraschend gering. Die Auswertung der Trendence-Mobilitätsanalyse ergibt, dass die meisten Berufseinsteiger am liebsten in der Nähe des Studienorts arbeiten wollen.
Das erwartete Jahresgehalt geben die Wirtschaftswissenschaftler mit 44.000 Euro an. Hier ist, um plötzliche Schnappatmung bei HRlern zu vermeiden, der Wert “Total Cash Income” gemeint, also nicht das Fix-Gehalt. Die Absolventen wünschen sich außerdem attraktive Aufgaben, Chancen zur persönlichen Entwicklung, Wertschätzung und gute Führung.
Beste Grüße
Marcus Reif
Verweise
Hinweis auf den Blogger-Kollegen Stefan Scheller, der auch einen wunderbaren Beitrag zur Universum-Gala bloggte: Die Universum Employer Branding Conference und Awardverleihung 2014 in Stuttgart
Und natürlich Bernd Schmitz, der bereits während der Gala in Fellbach bloggte: Ranking von Arbeitgebern
Grafik von Universum
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