Der Markt der Arbeitgebersiegel und Arbeitgeberrankings ist unübersichtlich. Gerne habe ich mich in der Vergangenheit an Sinn und Unsinn von Arbeitgebersiegeln abgearbeitet. Mein letzter Beitrag hierzu ist aus 2020: Der Mythos Arbeitgebersiegel. Und noch eins mehr mit dem New-Work-Arbeitgebersiegel von XING. Ob es Pro und Contra Arbeitgeber-Siegel und Arbeitgeber-Ranking war, die Welt der Arbeitgebersiegel – wichtig, intransparent und deshalb eine Challenge, Arbeitgebersiegel – das ist ein Biotop und nicht zu durchblickender Dschungel, Bedeutung von Arbeitgeber-Rankings und Arbeitgeber-Siegel im Employer-Branding oder mal ein Vergleich: Ranking-Zeit: Trendence- und Universum-Studien 2015 – Vergleich der deutschen, europäischen und weltweiten Ergebnisse. In der Zeit von 2013 bis 2016 habe ich auf meinem Blog viel Raum für die Arbeitgebersiegel und -Rankings eingeräumt und danach ein wenig die Lust daran verloren. Daran hat sich nichts geändert.
Sie finden ja Arbeitgebersiegel und Arbeitgeberrankings in der Welt des Employer-Brandings. Beide werden in der Employer-Branding-Welt gerne und viel genutzt. Und beide entwickeln sich, die Siegel sogar inflationär. Hierzu hatte ich bereits eine Menge an Artikeln verfasst.
Inflation der Siegel
Arbeitgeber-Rankings und Arbeitgeber-Siegel sind die Währung des Employer-Brandings. Doch ernsthaft zu erkennen, welche Rankings, welche Siegel und welche Verhaltenskodizes welche Relevanz und Güte haben, fällt auch eingefleischten Experten sehr schwer. Was wir wissen, ist, dass wir nicht ganz genau wissen, wie viele Siegel und Rankings alleine in Deutschland verfügbar sind. In der Spitze gab es zwischen 500 und 800 Siegel, Rankings und Awards in Deutschland oder bestimmten Regionen zu ergattern. Keines davon folgte einer logischen Skala oder einer annähernden Vergleichbarkeit, geschweige denn, dass eine Kosten-Nutzen-Korrelation gegeben wäre.
gekauftes Renommee
Viele Arbeitgeber erhalten häufig Post vom Focus. Angepriesen wird dort, dass man vom FOCUS als Top-Arbeitgeber ausgezeichnet wurde. Man wäre für einen kleinen Unkostenbeitrag in Höhe von rund 10.000 Euro/Jahr in der Lage, diese Auszeichnung in sämtlichen Korrespondenzen, der Arbeitgeberkommunikation, in Stellenanzeigen und auf der Webseite zu verwenden. Es ist also eine Form von gekauftem Renommee, für das ein Arbeitgeber nichts weiter tun muss, als eine Rechnung zu bezahlen. Geiles Geschäftsmodell. Man versteckt sich hinter dem Branding des großen Focus – alles Gute zum 30-Jährigen übrigens.
Ohne eine Bestellung einer Lizenz des FOCUS-Siegels ist die werbliche Nutzung des FOCUS-Siegels sowie der FOCUS-Liste, der Artikel oder der FOCUS-Logos Ihnen ausdrücklich NICHT gestattet und ist zu unterlassen.
– FOCUS
Das Focus-Siegel basiert auf folgenden Bewertungsparametern, die über sekundäre Erhebung, also andere bestehende Bewertungsportale in Erfahrung gebracht werden:
- mind. 5 Unternehmens-Bewertungen von Arbeitnehmern über alle Erhebungskanäle
- Bewertungsdurchschnitt von mindestens 3,5
- Mitarbeiteranzahl
- Unternehmensstandort in Deutschland
Zusammenfassend stelle ich fest, dass diese Kriterien für das Siegel recht niedrigschwellig sind.
Ich bin ziemlich sicher, dass die Welt der Arbeitgebersiegel nur einen Zweck erfüllen: unternehmensinnengerichtete Rechtfertigung. Employer-Branding ist ein Resultat aus allen Dingen, die wir in Richtung Mitarbeiter – aktuelle, ehemalige und zukünftige – tun. Das ist schwer greifbar, weshalb wir intern um Anerkennung der Unternehmensleitung buhlen. Ein Siegel wirkt da direkt. “Schauen Sie, der renommierte Focus sieht unsere Anstrengungen”. Puh, mindestens schwierig auf diesem Niveau.
Hochglanzbullshit?
Interessant ist der Fakt, dass für Bewerber die Rankings und Siegel keine große Relevanz haben. Die Rankings entstehen ja aus einem Kontext, der für Bekanntheit und Attraktivität einzelner Branchen (bspw. Automobil, Financial-Services, Consulting, Big4, Tech), Produkte (bspw. Apple, Google, BMW, Audi) und Arbeitgebermarken entsteht. Die Perspektive darauf dürfte sehr deckungsgleich sein mit den Ergebnissen der Rankings, weshalb man nicht damit werben muss, auf Platz 11 bei Trendence oder Platz 14 bei Universum zu stehen. Die Bewerber wissen das schon.
Anders ist es bei Siegeln. Wen juckt denn schon ein gekauftes Siegel vom Focus? Anstrengungslose Siegel haben keine Relevanz. Umfassende Audits, wie bspw. vom Top Employers Institute oder von Great Place to Work tragen viel mehr Aussage. Bei Berufserfahrenen sehe ich eine Wirkung, doch die Berufseinsteiger, ob direkt aus der Ausbildung oder von der Hochschule, kennen diese Audits nicht.
Das Ziel ist ja klar. Unternehmen sind auf gute Talente angewiesen. Man glaubt daran, dass Arbeitgebersiegel im engen Markt der Talente einen Vorteil gegenüber anderen Arbeitgebern bringen. So scheint die kostspielige Anschaffung von Arbeitgebersiegeln der vermeintliche Schlüssel zum Erfolg zu sein, wenn es um eine positive Außenwahrnehmung geht. Und genau diese Denkweise ist tradiert und ineffektiv, denn der gewünschte Effekt stellt sich nicht ein. Suchen Sie mal auf Twitter nach Focus und Arbeitgebersiegel, wie viele Unternehmen das feiern.
Blinder Aktionismus
Was hilft ein Siegel, wenn ich meine Basics nicht im Griff habe? Was sind die Basics? Schauen Sie einfach mal auf Ihre Fluktuationsrate, auf die Mitarbeiterzufriedenheit, auf Krankenstände und die Krankheitsquote, schauen Sie auf Kununu, was dort über Sie kommentiert wird. Ein gekauftes Siegel ist wie ein Lackschadenaufkleber. Der Rost darunter wird überdeckt, ist aber noch da und rostet munter vor sich hin.
„Ein gekauftes Siegel ist wie ein Lackschadenaufkleber. Der Rost darunter wird überdeckt, ist aber noch da und rostet munter vor sich hin“
– Marcus K. Reif
Fazit: sinnvolle Nutzung
Arbeitgebersiegel, die mit einer intensiven Prüfung vorgenommen werden, also ein Aufwand beim Unternehmen sowie beim Dienstleister entsteht, können wichtige Impulse in die Organisation hinein geben, an welchen Stellen man die Kultur, Organisation oder Führung verändern bzw. anpassen sollte. Führungswirksamkeit und Führungsparadigmen gelten ja schließlich nicht umsonst als permanent in Bewerbung, sie sind nicht in Stein gemeißelt. Sich nur nach innen feiern zu lassen für ein gekauftes, aber ansonsten anstrengungslos erreichtes Arbeitgeber-Siegel halte ich für völlig daneben. Ein Blick auf Plattformen, wie Kununu oder Glassdoor, reicht, um das Arbeitgeber-Siegel als Feigenblatt zu enttarnen.
Viel Erfolg bei der Steuerung Ihrer Arbeitgeber-Attraktivität. Vielleicht hilft es Ihnen, dass jeder Arbeitgeber eine Arbeitgeber-Attraktivität hat, ein bestimmtes Employer-Branding. Denn Employer-Branding ist ein Resultat. Das können Sie anstrengungslos nicht verbessern, auch nicht mit einem Siegel für 10.000 Euro-
Beste Grüße
Ihr Marcus K. Reif
