Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen

Daran ist – wie immer – was Wahres dran. Um was genau geht’s? Ist schon einige Wochen her, da wurde in den Personaler-Netzwerken das neue Karriere-Video der Sparda-Bank als viral-negatives Beispiel geteilt. Nun gilt es ja gerade im harten Wettstreit um die richtigen Talente, sich als Arbeitgeber modern, begeisternd und inspirierend, also überzeugend und attraktiv darzustellen. So manches Unternehmen hat den Bogen hier schon überspannt, was nicht nur seltsame Blüten trieb, sondern für das Employer-Branding eine schwere Hypothek ist. Man kann durch gut gemeinte, aber schlecht wirkende Maßnahmen durchaus das Employer-Branding massiv beschädigen. Gut, zurück zum Video der Sparda-Bank. Irgendwie scheint es Zeitgeist zu sein, Auszubildende rappen zu lassen. Die Erfahrung hatten bereits die Deutsche Post, BMW mit dem Praktikums-Rap und Edeka mit dem Azubi-Rap gesammelt. Aber auch PwC hat ein lustiges Video mit Backstreetboys-Tanz online. Bei BMW ist das Rap-Video eine allseits bekannte Lachnummer. Ein Blick in die Kommentare der vielen YouTube-Versionen zeigt aber auch viele positive Kommentare. BMW scheint keinen Employer-Branding-Gau produziert zu haben, auch wenn sie gerade in einer Reihe mit anderen “Rap”-Karrierevideos zerrissen werden. Der laienhafte Rap der BMW-Azubis kann in keinster Weise mit den sonst hoch professionellen Werbevideos des Autokonzerns mithalten. Und das ist eben das Problem. Ein Rap ist nur cool, wenn er authentisch ist. Authentisch ist er nicht, wenn er in den professionellen Kontext einer top-modernen Unternehmensmarke gesetzt wird. Da wäre mehr Klarheit und Echtheit sinnvoller.

Die Causa Sparda ist aus meiner Sicht besonders drastisch. Als Bank ist sie in der Arbeitgeberattraktivität auf dem Niveau der Volksbanken und regionalen Sparkassen. Auf Augenhöhe mit den Top-100-Unternehmen Deutschlands zu konkurrieren – dazu sollte das Video wohl ein Schlüssel sein -, ist aus meiner Sicht vermessen. Sparda wird immer als lokaler oder regionaler Arbeitgeber agieren und rekrutieren, somit wird die Arbeitgeberattraktivität immer mit einem entsprechenden Sourcing-Mix korrespondieren. Dieses nachfolgende Video der Sparda ist für das Employer-Branding eine paradoxe Intervention. Oder anders ausgedrückt – ein echter Marketing-Flop und Employer-Branding-Super-Gau. Wäre natürlich interessant zu wissen, ob das Personalmarketing oder Marketing oder sogar die Unternehmenskommunikation verantwortlich ist.

Die Sparda-Bank rappt

Die Damen sind nicht zu beneiden. Vermutlich voller Begeisterung mitgemacht, aber den drohenden Reputationsverlust nicht kommen sehen. Unternehmen sollten hier ihre Azubis und jüngsten Mitarbeiter schützen und sie nicht der Lächerlichkeit preisgeben. Die Gefahr ist doch groß, dass der Reputationsverlust nicht am Unternehmen haften bleibt, sondern auf die Protagonisten übergeht.

Aber im Krisenmanagement können sich viele große Marken noch eine Scheibe abschneiden. Im Sparda-Weblog steht:

“Die Kritik aus Fachkreisen ist angekommen, mit der Musik- und Tanz-Karriere wird’s wohl nichts!”

Absolut! Und die Kommentare im Azubi-Blog zeigen auch viele positive Stimmen. Zum Schluss bleibt die Bemerkung, dass viral nicht immer gut bedeutet. Das Sparda-Video ist viral – keine Frage -, aber sehr weit von gut entfernt.

Beste Grüße

Marcus Reif

verfasst durch Marcus K. Reif
Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif