F.A.Z.-Stellenmarkt 2013 mit durchschnittlich 6,35 Seiten pro Woche 

Bin ein leidenschaftlicher F.A.Z.-Leser. Und jeden Samstag gilt mein Blick der Auflagenzahl des Print-Stellenmarkts. Als ehemaliger Projektleiter des F.A.Z.-Online-Stellenmarkts verliere ich mein Faible und die Wertschätzung für die beste deutsche Tageszeitung und den bedeutendsten Print-Stellenmarkt für Fach- und Führungskräfte nicht. Jeden Samstag twittere ich die Anzahl der Stellenmarkt-Seiten. Und – wie gewohnt – schaue ich mir zwei Mal im Jahr die Print-Auflage des Stellenmarkts der F.A.Z. im Detail an und blogge hierzu auf meinem kleinen Blog. So auch jetzt Ende 2013 wieder mit Blick auf die letzten 52 Wochen F.A.Z.-Stellenmarkt des kompletten Jahres.

Der Print-Stellenmarkt per se leidet in Deutschland die letzten 12 Jahre hinweg. Während das Jahr 2001 noch Hochphasen zeigte, knickte ab Mai/Juni des Jahres 2001 der Anzeigenmarkt und insbesondere der Stellenmarkt den Verlagen weg. Der 11. September 2001 ist nur sinnbildlich das Datum der Trendwende, wurde dadurch eine der massivsten Wirtschaftskrisen eingeleitet. Von dem Tief des Jahres 2001 hat sich kein Print-Stellenmarkt je erholt. Ganz im Gegenteil, die Absetzbewegung der expensiven Print-Stellenanzeigen aus den gedruckten Medien hält weiterhin an. Das ist nichts anderes als eine Erosion, die ich in den nächsten Absätzen noch genauer beschreibe. 

Rückgang des Halbjahres-Durchschnitts

Im zurückliegenden Halbjahr ist der Durchschnitt der wöchentlichen Seiten an Print-Stellenanzeigen weiter zurückgegangen auf nun 5,54 Seiten. Im ersten Halbjahr des Kalenderjahrs 2011 lag der Schnitt noch bei 15,68 Seiten pro Woche. Dies entspricht einem Minus innerhalb von drei Wirtschaftsjahren in Höhe von rund 65 %. Massiv! Die Begründung der letzten Jahre, dass die Dynamik des Arbeitsmarkts sich nicht so eindrucksvoll, sondern eher zurückhaltend zeigte, kann hier nicht mehr greifen. Die Erosion des Print-Stellenmarkts seit dem April 2000 ist unverkennbar. Die F.A.Z. steht hier als Primus inter Pares für eine ganze Branche. 65 % Reduktion innerhalb von drei Jahren zeigt die ganze Misere. Nicht alle Anzeigen gehen über auf die Online-Stellenmärkte. Ein wichtiger Grund sind sicherlich auch die enger werdenden Budgets im Personalmarketing. Während die Cost-per-Hire für Berufserfahrene in den letzten 15 Jahren sich vermutlich eher halbierte – Personalberatungen ausgenommen -, sind Anzeigenschaltung in der F.A.Z. einfach viel zu teuer, insbesondere gemessen an dem Messkriterium “Cost per Application”. Eine vierfarbige, vierspaltige Anzeige mit rund 250 mm Höhe in der F.A.Z. ist nicht für unter 20.000 Euro zu haben.

Hier sehen Sie im folgenden Diagramm die Halbjahres-Durchschnitte der F.A.Z. der letzten drei Jahre: 

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Das zweite Halbjahr ist fast 23 % niedriger als das erste. Im Jahr 2012 war das Minus ebenso groß (-25 %). 

Bleiben wir bei einem Zwischenfazit: 

Die Insertion von Print-Stellenanzeigen sind ökonomisch betrachtet nur in wenigen Fällen vertretbar! 

Wir haben eben festgestellt, dass eine Abwanderung von Print- in die Online-Medien geschah. Substituiert der Online-Stellenmarkt den Print-Stellenmarkt? 

Das Rieplsche Gesetz

Ich hatte mich immer gegen die Prognosen gewehrt, dass die Online-Stellenmärkte die Print-Stellenmärkte vollständig substituieren. Während in den wirtschaftlichen Spitzenjahren die Auflage großer Zeitungen selbst anzeigenproduktionstechnische Grenzen überschritten (April 2000, F.A.Z. mit 280 Seiten Stellenanzeigen), sind wir doch heute meilenweit von diesem Niveau entfernt. Nach dem Rieplschen Gesetz – nach Chefredakteur der Nürnberger Nachrichten Wolfgang Riepl benannt – ersetzt kein neues Medium ein probates vollständig. So geschehen bei Kino und Zeitung, Zeitung und Radio, TV und Radio, Internet und TV und so weiter. Neue Medien haben immer zu einer Veränderung der etablierten Medien geführt. So hätte es auch bei den Print-Stellenmärkten sein müssen. So war es aber nicht. Die Verlage haben so lange das Pferd geritten, bis es tot war. Und viele reiten heute noch, obwohl das Pferd schon seit langem tot ist. Und nun müssten sie absteigen und schauen, wie man weiterkommt.

Internet kannibalisiert Print

Ich habe ja meine eigene Erfahrung sammeln dürfen in einem sehr spannenden Modernisierungsprojekt. Die Angst vor dem Kannibalismus der eigenen Pfründe und des eigenen Kerngeschäfts durch eigene Online-Geschäftsmodelle war stets größer als die Chancen, etwas neues, beeindruckendes und ökonomisch erfolgreiches auf die Reise zu bringen. Aus meiner Sicht sind die vielen kleinen bis zu regionalen Verlage mutig oder aus Verzweiflung diesen Weg gegangen, der sich als durchaus richtig und erfolgreich dargestellt hat. Auch Online-Produkte, wie Spiegel.de als eigene Online-Redaktion, zeigten, dass man Erfolg haben kann, ohne das eigene damalige Kerngeschäft zu torpedieren. Und selbst wenn irgendwann der “Reverse takeover” geschieht – dass die Online-Ableger mehr Geld verdienen als Print -, unterstreicht das nur die Chancen! 

F.A.Z.-Print-Stellenmarkt

Zurück zum Print-Stellenmarkt der F.A.Z. Im letzten Jahr, beginnend mit der Ausgabe vom Samstag, dem 5. Januar 2013, der mit 4 Seiten eher moderat war, erodierte der Print-Stellenmarkt über das gesamte Kalenderjahr 2013 hinweg zu einem Allzeittief von durchschnittlich 6,35 Seiten pro Woche. Zur Erinnerung: am Samstag zuvor, dem 29. Dezember 2012, erschien eine einzelne Seite Stellenmarkt, in Summe verzeichnete die F.A.Z. fürs ganze Jahr 2012 gesamt 534 Seiten Print-Stellenanzeigen. Im Jahr 2013 hingegen sind es nur noch 330. Das entspricht einem Rückgang von über 38 %, also weit mehr als der wöchentliche Insertionsvergleich im Durchschnitt! Diese Entwicklung kann arithmetisch fast nicht mehr schlechter werden, besteht der Print-Stellenmarkt der F.A.Z. doch mit ganz wenigen Ausnahmen nur noch aus einem Buch (Anm.: die einzelnen Segmente einer Zeitung heißen Bücher)! 

Vergleichen wir mal die Jahre 2011, 2012 und 213 miteinander. Im Jahr 2011 erschienen noch 714 Seiten im Print-Stellenmarkt der F.A.Z., während das Volumen im Jahr 2012 um -25,2 % auf 534 Seiten zurückging. Das Jahr 2013 verzeichnet mit 330 Seiten ein absolutes Tief in der Geschichte des Print-Stellenmarkts der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Das sind schwindelerregende Rückgänge. 

Schauen wir mal auf die wöchentlichen Stellenanzeigen-Seiten:

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Auflage F.A.Z.-Print-Stellenmarkt am Samstag 

mit Blick auf das Wirtschaftsjahr 2013. Zweistellige Stellenanzeigen-Seiten waren die Ausnahme! 

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Diese Grafik beschreibt die samstägliche Auflage des Print-Stellenmarkts der F.A.Z. im Jahr 2013. Die geringen Auflagen in der zweiten Dezemberhälfte sowie während der Sommerferien sind nicht ungewöhnlich und quasi normal. 

Dazu passt folgende Pressemeldung von turi2 vom 11. Juni 2013:

“FAZ” schreibt 2012 rote Zahlen

faz_verlust_grossDiversifiziert ins Defizit: Die FAZ-Verlagsgruppe muss fürs Geschäftsjahr 2012 einen Fehlbetrag von 4,3 Mio Euro bilanzieren, weil “das Werbegeschäft und insbesondere der Stellenmarkt” der Zeitung “starke Rückgänge” verzeichnete, wie die “FAZ” heute berichtet. Im Vorjahr 2011 stand unterm Strich noch ein Überschuss von 19,3 Mio Euro, der allerdings dem Verkauf der Märkischen Verlags- und Druckgesellschaft zu verdanken war. Für 2013 erwartet die “FAZ” eine “wirtschaftlich verhaltene Entwicklung”, für 2014 geht die Geschäftsführung von einer “moderaten Erholung” aus. Mit “Kostendisziplin” und dem Ausbau neuer Geschäftsfelder will der Verlag gegensteuern. Zusätzliche Umsätze mit der Marke “FAZ” sollen das neue “Frankfurter Allgemeine Magazin”, die Konferenzen des “F.A.Z. Forum” und die “Frankfurter Allgemeine Business School” bringen, sagte Vorstandssprecher Tobias Trevisan auf der Gesellschafterversammlung am Montag. Während die Anzeigenerlöse deutlich sanken, stiegen die Vertriebserlöse leicht an. Die “FAZ”-Auflage sank nur leicht um 1,9 Prozent auf 354.225 verkaufte Exemplare, gleichzeitig stiegen die Copypreise. Durch die Vermarkterallianz mit der “Süddeutschen Zeitung”, der “Zeit” und dem “Handelsblatt” seien die Erlöse aus Onlinewerbung der Tochter FAZ.net “spürbar” gestiegen. Die regionale Anzeigenvermarktung soll durch die neu übernommene “Frankfurter Rundschau” neue Impulse bekommen.

Quelle: turi2.de unter turi2.de/2013/06/11/heute2-faz-schreibt-2012-rote-zahlen-16112198

Finanzierungsmodell der Zeitungen passé

Die populären Zeitungen finanzier(t)en sich über ein dreisäuliges Modell. Anzeigen-/Werbeerlöse, Einzel- und Abonnentenverkauf sowie Stellenmarkt-Erlöse. Durch die Erosion der Stellenmärkte hin zu und in die digitale Medien sowie dem sich veränderten Preis-Leistungs-Verhältnis der Print-Anzeige entfällt faktisch eine der drei Säulen. Bei manchen Printmedien entsprach diese Säule allerdings gut der Hälfte der Gesamterlöse. Die Einzelverkaufs- und Abonnementerlöse decken heutzutage nicht mal mehr die Logistikkosten für die Distribution der Zeitungen an sich. Für eine große Zeitung sind dies rund 1 Mio. € pro Tag (sic!). Grob kalkuliert bedeutet das für eine Zeitung mit 400.000 Auflage und einem Einzelverkaufspreis von 2,20 € Kostenunterdeckung in Höhe von rund 100.000 € am Tag. Somit werden Zeitungen viel krisenfühliger und anfälliger für die Zyklen der geschalteten Werbung. Die Kosten, insbesondere Logistik und Produktion, sind völlig vom Wirtschaftszyklus und den Werbemaßnahmen entkoppelt.

Bei Statista habe ich ein sehr gutes Diagramm zu diesem Thema gefunden: die verkaufte Auflage der Tageszeitungen in Deutschland. Und wir müssen hier ebenfalls die statistische Realität zur Kenntnis nehmen, dass die verkaufte Auflage in den letzten 20 Jahren um ein Drittel zurückgegangen ist. Das ist epochal!

Verkaufte Auflage der Tageszeitungen

Verkaufte Auflage der Tageszeitungen in Deutschland von 1991 bis 2012
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Thesen zur Zukunft der Print-Medien

  • die Erosion der Print-Auflagen wird überproportional zunehmen
  • das Zeitungssterben wird zunehmen, insb. bei Tageszeitungen
  • Wochenzeitungen werden Auftrieb und stärkere Auflagen erhalten
  • Tageszeitungen scheitern am Kostendruck und den Kostensenkungsprogrammen
  • Herausgeber, Verlage und Redaktionen verstehen die Möglichkeiten des Internets zu wenig, daran scheitert das Geschäftsmodell
  • Angst vor der Kannibalisierung des Print-Geschäfts durch eigene Online-Ableger verhindert Erfolg im Internet und beschleunigt das Ende der eigenen Zeitung
  • Fach- und Führungskräfte-Stellenmarkt hat keinen Marktführer mehr
  • und Bezahlmodelle für das redaktionelle Angebot sind und bleiben eine Chimäre

Das Fazit bleibt aber. Die Erosion der Printmedien schreitet weiter und drastisch voran. Oder ist bereits vollzogen, wer weiß! 

Beste Grüße

Marcus Reif

verfasst durch Marcus K. Reif

Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif