Print-Stellenmarkt der F.A.Z. erodiert weiterhin auf 2,66 Seiten im Jahr 2015

F.A.Z.-Stellenmarkt mit durchschnittlich 2,66 Seiten pro Woche im Jahr 2015

Im letzten Jahr schrub ich, dass ich eigentlich habe ich gar keine Muße mehr habe, über die Print-Stellenmarkt der F.A.Z. am Samstag zu bloggen. 2014 kam der Print-Stellenmarkt der F.A.Z. am Samstag auf 4,08 Seiten Stellenanzeigen in der Woche. Im Schnitt! Und dabei ärgere ich mich über die Chancen-Resistenz der handelnden Personen zu der Zeit, in der ich an einer Zukunftslösung bei der F.A.Z. arbeitete. Heute muss man evidenterweise festhalten, dass der Print-Stellenmarkt der F.A.Z. am Samstag nicht mehr lebt. Ganze 2,66 Seiten pro Woche aufs Jahr 2015 gemessen bekommt die Anzeigenabteilung der altehrwürdigen Frankfurter Allgemeine Zeitung noch akquiriert. Ein Minus von 35 % innerhalb eines Jahres! Ganze drei Peaks konnte ich beobachten. Einmal 10,5 Seiten Stellenanzeigen am 13.06. zum Start der überarbeiteten Zeitung und zwei Mal 6 Seiten am 12. und 19.12. Ich muss gar kein umständliches Fazit ziehen, das Ergebnis ist klar. Den Print-Stellenmarkt gibt es nicht mehr! Zumindest nicht in nennenswertem Umfang und Bedeutung. Viele Stellenanzeigen sind von Behörden, Hochschulen oder Personalberatungen, so manche Image-Anzeige ist auch noch dabei. Doch wo tummeln sich die Zielgruppen der Studierenden, Absolventen, Berufserfahrenen, Experten und Führungskräfte? Vermutlich getrennt in die Bereiche aktiv suchend, passiv suchend und latent suchend auf Online-Stellenmärkten, Business-Plattformen und attrahiert durch aktive Ansprache von Personalberatungen und Personalabteilungen. Aber eben nicht mehr im Print-Stellenmarkt der F.A.Z. Dieses mediale Gesetz galt allerdings über Jahrzehnte sehr zuverlässig. 

Ganze 2,66 Seiten pro Woche aufs Jahr 2015 gemessen bekommt die Anzeigenabteilung der altehrwürdigen F.A.Z. noch akquiriert. Klick um zu Tweeten

Meine Berichte über die Entwicklung des F.A.Z.-Stellenmarkts formuliere ich seit Dezember 2010 und sie hatten eins gemein – die Leidenschaft für die F.A.Z. und den Stellenmarkt. Ich bin ein bekennender Leser und großer Anhänger des dort gelebten Qualitätsjournalismus. Jeden Samstag gilt mein Blick der Auflagenzahl des Print-Stellenmarkts. Als ehemaliger Projektleiter des F.A.Z.-Online-Stellenmarkts verliere ich mein Faible und die Wertschätzung für die beste deutsche Tageszeitung und den ehemals bedeutendsten Print-Stellenmarkt für Fach- und Führungskräfte nicht. Jeden Samstag twittere ich die Anzahl der Stellenmarkt-Seiten über meinen Twitter-Account @marcusreif. Und – wie gewohnt – schaue ich mir die Print-Auflage des Stellenmarkts der F.A.Z. jährlich im Detail an und blogge hierzu auf meinem kleinen Blog. So auch jetzt wieder sowie am Ende des Jahres 2014 das Resümee der kompletten Jahresauflage.

Der Print-Stellenmarkt per se leidet in Deutschland die letzten fast 15 Jahre hinweg. Während das Jahr 2000 noch eine absolute Hochphasen zeigte, knickte ab Mai/Juni des Jahres 2001 der Anzeigenmarkt und insbesondere der Stellenmarkt den Verlagen weg. Der 11. September 2001 ist nur sinnbildlich das Datum der Trendwende, wurde dadurch doch eine der massivsten Wirtschaftskrisen eingeleitet, die auch vor dem Print-Medium nicht Halt machte. Dass sich durch die technologische Entwicklung und die Revolution/Evolution neuer Online-Plattformen auch die Mediennutzung und das Medien-Konsumverhalten änderte, ist evident. Heute ist das Selbstverständnis, dass Jobs von den mobilen Endgeräten gefunden werden, beworben wird sich bevorzugt digital per Online-Bewerbung oder E-Mail mit Anlagen. Von dem Tief des Jahres 2001 hat sich kein Print-Stellenmarkt je wieder erholt. Ganz im Gegenteil, die Absetzbewegung von den expensiven Print-Stellenanzeigen aus den gedruckten Medien hin zu den deutlich günstigeren Online-Frequenzträgern hält weiterhin an. Das ist nichts anderes als eine vollständige Erosion, die ich in den nächsten Absätzen noch genauer beschreibe. Der Trend weg vom Print in puncto Anzeigeninsertion (Corporate) ist allerdings bei weitem nicht so massiv, wie wir das im Segment der Print-Stellenanzeigen beobachten. Den Stellenmarkt traf es besonders schwer. Auch den Automobil- und den Immobilienmarkt hat es ebenso mitgerissen. Die Kontaktanzeigen hatten zwar nie eine veritable Größe, doch auch die sind abgewandert. 

Absetzbewegung von expensiven Print-Stellenanzeigen aus gedruckten Medien hin zu deutlich günstigeren Online-Frequenzträgern hält an Klick um zu Tweeten

Rückgang des Jahres- und Halbjahres-Durchschnitts

Im zurückliegenden Halbjahr ist der Durchschnitt der wöchentlichen Seiten an Print-Stellenanzeigen zwar gewachsen zum vergleichenden ersten Halbjahr, aber nur marginal. Im zweiten Halbjahr gab es einen Schnitt von 2,69 Seiten Stellenmarkt in der F.A.Z. zu 2,63 Seiten im ersten Halbjahr. Immerhin ein Plus in Höhe von 2,2 %. Das ist genau eine Seite mehr, nämlich 70 Seiten im 2. Halbjahr vs. 69 Seiten im ersten Halbjahr. Im Jahresvergleich 2015 zu 2014 stehen allerdings Rückgänge von 4,08 auf 2,66 Seiten Stellenmarkt pro Woche in den Büchern, was einer Erosion um sage und schreibe 35 % gleich kommt. Oder andersrum dargelegt. Während im Jahr 2014 noch 212 Seiten Stellenmarkt zusammenkamen, waren es im Jahr 2015 nur noch 139. Und ich zählte im Jahr 2015 bereits die halben Seiten separat. 

Im Jahresvergleich 2015 zu 2014 stehen allerdings Rückgänge von 4,08 auf 2,66 Seiten Stellenmarkt pro Woche in den Büchern Klick um zu Tweeten

Im ersten Halbjahr des Kalenderjahrs 2011 lag der Schnitt noch bei 15,68 Seiten pro Woche. Dies entspricht einem Minus innerhalb von fünf Wirtschaftsjahren in Höhe von über 83 % (!). Das ist massiv! Die Begründung der letzten Jahre, dass die Dynamik des Arbeitsmarkts sich nicht so eindrucksvoll, sondern eher zurückhaltend zeigte, kann hier nicht greifen. Wir erleben einen Epochenwechsel in der Art, Bedarfe der Unternehmen für bestimmte Aufgaben, Rollen und Vakanzen auszuschreiben.

Die Erosion des Print-Stellenmarkts seit der Wirtschaftskrise 2001 ist unverkennbar. Die F.A.Z. steht hier als Primus inter Pares für eine ganze Branche. 83 % Reduktion innerhalb von fünf Jahren zeigt die ganze Misere ganz anschaulich. Und ich bemühe jetzt nicht die großen Zahlen, um die 280 Seiten Stellenmarkt aus dem April 2000 mit dem aktuellen Halbjahresschnitt von 2,66 Seiten zu vergleichen. Das wäre statistisch nicht fair, den “Peak” des Jahres 2000 mit der aktuellen “Base” 2015 zu vergleichen. Die Zeiten änderten sich und ändern sich weiter. Nachrichten werden “instant” und “mobile” genossen, die Zeitung dient als hintergründige Lektüre für die Nachrichten des vergangenen Tages. Das hat mittlerweile viel mit Haptik und einem echten Interesse für tiefgehende Informationen zu tun. Und deshalb ein ernst gemeintes Lob für Beruf und Chance der F.A.Z. Bessere redaktionelle Beiträge findet man selten. Das ist redaktionell betrachtet ein echter Gewinn für alle, die latent oder aktiv suchend sind. 

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Knapper werdende Budgets sorgen auch für Reduktion der Anzeigen in Online-Stellenmärkte 

Wieder zum Stellenmarkt. Heute gehen nicht mehr alle Anzeigen über auf die Online-Stellenmärkte. Ein wichtiger Grund sind sicherlich auch die enger werdenden Budgets im Personalmarketing. Die Preiserhöhungen bei Stepstone, Monster und anderen haben hier nicht dazu geführt, dass nun alle Anzeigen auf diesen Plattformen erscheinen. Vielmehr hat sich die Relevanz der eigenen Karriereseite deutlich erhöht. Während die Cost-per-Hire für Berufserfahrene in den letzten 25 Jahren sich vermutlich eher halbierte – Personalberatungen ausgenommen -, sind Anzeigenschaltung in der F.A.Z. einfach viel zu teuer auf den Effekt “Cost per Application” betrachtet. Insbesondere gemessen an dem Messkriterium “Cost per Application” verzeichnen wir nicht nur steigende Insertionskosten, sondern auch noch eine deutliche Reduzierung eingehender Bewerbungen über diesen Kanal. Eine zweifache negative Entwicklung. Eine vierfarbige, vierspaltige Anzeige mit rund 250 mm Höhe in der F.A.Z. ist übrigens nicht für unter 20.000 Euro zu haben. Die teils Rabatt-intensive Zeit im Juni sowie nun vor Weihnachten sorgte für kleine Sprünge nach oben, diese werden aber nicht dauerhaft sein. Bei mir rief übrigens niemand wegen einer Anzeige an. Hätte eine beigesteuert! 

Print-Stellenmarkt erodiert. Online-Stellenmärkte profitieren nicht gleichermaßen. Online-Karrierewebseiten werden relevanter Klick um zu Tweeten

Halbjahresschnitt 2. Halbjahr 2015 auf 2,69 Seiten/Woche gefallen!

Hier sehen Sie im folgenden Diagramm die Halbjahres-Durchschnitte der F.A.Z. der letzten fünf Jahre: 

Die Zahlen zeigen leider eindeutig das ökonomische Dilemma der F.A.Z. als Beispiel für alle Print-Stellenmärkte. Die Halbjahresvergleiche zeigen auch saisonale Unterschiede. Der Rückgang um 83 % von den 15,68 auf nun 2,69 Seiten pro Woche ist bezeichnend und spricht für sich. 

Bleiben wir bei einem Zwischenfazit: 

Die Insertion von Print-Stellenanzeigen sind ökonomisch betrachtet nur in sehr wenigen Fällen vertretbar! 

Wir haben eben festgestellt, dass eine Abwanderung von Print- in die Online-Medien geschah. Substituiert der Online-Stellenmarkt den Print-Stellenmarkt? Schaue ich auf Monster, Stepstone, Careerbuilder und andere ist die Antwort: NEIN! Die Online-Stellenmärkte wachsen nicht gleichermaßen, wie die Printmedien verlieren. Also wo sind die Stellenanzeigen? Sie sind auf den Karriere-Webseiten der Unternehmen. 

Das Rieplsche Gesetz

Ich hatte mich immer gegen die Prognosen gewehrt, dass die Online-Stellenmärkte die Print-Stellenmärkte vollständig substituieren. Während in den wirtschaftlichen Spitzenjahren die Auflage großer Zeitungen selbst anzeigenproduktionstechnische Grenzen überschritten (April 2000, F.A.Z. mit 280 Seiten Stellenanzeigen), sind wir doch heute meilenweit von diesem Niveau entfernt. Nach dem Rieplschen Gesetz – nach dem Chefredakteur der Nürnberger Nachrichten Wolfgang Riepl benannt – ersetzt kein neues Medium ein probates vollständig. So geschehen bei Kino und Zeitung, Zeitung und Radio, TV und Radio, Internet und TV und so weiter. Neue Medien haben immer zu einer Veränderung der etablierten Medien geführt. So hätte es auch bei den Print-Stellenmärkten sein müssen. So war es aber nicht. Die Verlage haben so lange das Pferd geritten, bis es tot war. Und viele reiten heute noch. Und nun müssten sie absteigen und schauen, wie man weiterkommt. Die Versuche der letzten zehn Jahre, mit crossmedialen Angeboten die Auflage im Print-Medium zu stabilisieren, sind allesamt gescheitert. Die Insertionsbereitschaft gerade im Bereich Personalbeschaffung hat sich eindeutig von den expansiven Print-Titeln hin zu preisgünstigeren Online-Plattformen verschoben. 

Internet kannibalisiert Print

Ich habe ja meine eigene Erfahrung sammeln dürfen in einem sehr spannenden Modernisierungsprojekt. Die Angst vor dem Kannibalismus der eigenen Pfründe und des eigenen Kerngeschäfts durch eigene Online-Geschäftsmodelle war stets größer als die Chancen, etwas neues, beeindruckendes und ökonomisch erfolgreiches auf die Reise zu bringen. Aus meiner Sicht sind die vielen kleinen bis hin zu regionalen Verlagen mutig oder aus Verzweiflung diesen Weg gegangen, der sich als durchaus richtig und erfolgreich dargestellt hat. Auch Online-Produkte, wie Spiegel.de als eigene Online-Redaktion, zeigten, dass man Erfolg haben kann, ohne das eigene damalige Kerngeschäft zu torpedieren. Und selbst wenn irgendwann der “Reverse takeover” geschieht – dass die Online-Ableger mehr Geld verdienen als Print -, unterstreicht das nur die Chancen! 

Man sieht, dass sich “der große Change” von Print zu Internet mittlerweile im kleinen Segment der Apps wiederholt. Skurril, dass Internetangebote punktuell oder generell kostenpflichtig gestellt werden, die App dafür nicht, oder andersrum, dass die App über einen Monatsbeitrag zu erhalten ist, das Online-Angebot hingegen kostenfrei bleibt. Die vollständige Querfinanzierung durch Werbung gelingt leider den meisten Plattformen nicht. 

F.A.Z.-Print-Stellenmarkt

Vergleichen wir mal die Jahre 2011, 2012, 2013, 2014 und 2015 miteinander. Im Jahr 2011 erschienen noch 714 Seiten im Print-Stellenmarkt der F.A.Z., während das Volumen im Jahr 2012 um -25,2 % auf 534 Seiten zurückging. Das Jahr 2013 verzeichnet mit 330 Seiten ein bis dahin absolutes Tief in der Geschichte des Print-Stellenmarkts der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Doch 2014 wird das unterbieten, verzeichnet das erste Halbjahr eine Gesamtzahl von 128 Seiten Print-Stellenmarkt. Zumindest in der jüngsten Vergangenheit war das erste Halbjahr stets umfangreicher als das zweite. Erleben wir ein Jahr 2014 mit weniger als 250 Seiten Stellenmarkt? Das fragte ich zum Halbjahr und wir verzeichnen einen Wert von 212, also deutlich weit weg von den 250. Und nun kommen wir im Jahr 2015 auf ganz genau 139 Seiten Stellenanzeigen im F.A.Z.-Print-Stellenmarkt. Das ist faktisch die Egalisierung! 

Schauen wir mal auf die wöchentlichen Stellenanzeigen-Seiten:

Die Regressionsgerade zeigt visualisiert den Rückgang deutlich an. 

Auflage F.A.Z.-Print-Stellenmarkt am Samstag 

Zweistellige Stellenanzeigen-Seiten sind die einsame Ausnahme! Genau einmal, nämlich zum Relaunch der F.A.Z. zum 13.06., sprang der Stellenmarkt mit 10,5 Seiten knapp in die zweistellige Dimension. Diese Grafik beschreibt die samstägliche Auflage des Print-Stellenmarkts der F.A.Z. in der Seitenzahl-Betrachtung. 

Finanzierungsmodell der Zeitungen passé

Die populären Zeitungen finanzier(t)en sich über ein dreisäuliges Modell. Anzeigen-/Werbeerlöse, Einzel- und Abonnentenverkauf sowie Stellenmarkt-Erlöse. Die F.A.Z. generierte sogar die Hälfte ihres Umsatzes durch den Stellenmarkt. Laut Manager-Magazin machte der Stellenmarkt im Jahr 2013 allerdings nur noch 15 Mio. Euro Umsatz, also trägt nur noch einen Bruchteil zum Gesamtumsatzes von 260 Mio. Euro bei. Im Jahr 2000 hatte die F.A.Z. noch 235 Mio. Euro alleine mit Stellenanzeigen eingenommen (sic!). Die Geschäftsjahre 2012 und 2013 schlossen mit einem Defizit ab. 2012 mit -4,3 Mio. Euro und 2013 mit rund -10 Mio. Euro. 

dreistufiges Finanzierungsmodell der Zeitungen passé: Anzeigen-/Werbeerlöse, Einzel- und Abonnentenverkauf sowie Stellenmarkt-Erlöse Klick um zu Tweeten

Auch die Auflage macht der F.A.Z. Sorgen. Im dritten Quartal 2013 trotz nun in die IVW-Zahl eingerechnete E-Paper auf 334.928 täglich verkaufte Exemplare. Im 3. Quartal des Jahres 2015 erreichte die F.A.Z. eine Verbreitung von 278.113 Exemplaren. Darin enthalten sind bereits 35.694 E-Paper-Ausgaben, was erfreulich hoch ist. Bei den überregionalen Tageszeitungen sehen die neuesten IVW-Zahlen dramatisch aus. Die Frankfurter Allgemeine musste sich von mehr als 11.000 Abonnenten verabschieden, inklusive Einzelverkäufen beträgt das Minus 6,7 %. Und wie von Geschäftsführer Lindner angekündigt (“FAZ” will unwirtschaftliche Auslagenanteile loswerden), baute man die teuren Bordexemplare um 25.000 ab. Dies reduziert den Gesamtverkauf nochmals – hier beträgt der Rückgang 13,4%. Die F.A.Z. bleibt bei den Abonnements weiterhin stark, wenn auch mit erheblichen Rückgängen. So zählt die IVW für das 3. Quartal 191.328 Abos, 5,7 % weniger als im Vorjahreszeitraum

Durch die Erosion der Stellenmärkte hin zu und in die digitale Medien sowie dem sich veränderten Preis-Leistungs-Verhältnis der Print-Anzeige entfällt faktisch eine der drei oben beschriebenen Finanzierungssäulen. Die Einzelverkaufs- und Abonnementerlöse decken heutzutage nicht mal mehr die Logistikkosten für die Distribution der Zeitungen an sich. Für eine große Zeitung sind dies schon fast 1 Mio. € pro Tag (sic!). Grob kalkuliert bedeutet das für eine Zeitung mit 400.000 Auflage, davon 330.000 verkauft, und einem Einzelverkaufspreis von 2,30 € Kostenunterdeckung in Höhe von rund 200.000 € am Tag. Somit werden Zeitungen viel krisenfühliger und anfälliger für die Zyklen der geschalteten Werbung. Die Kosten, insbesondere Logistik und Produktion, sind völlig vom Wirtschaftszyklus und den Werbemaßnahmen entkoppelt.

Entwicklung der F.A.Z. im Jahr 2015

Als Untermauerung der Situation verweise ich auf einige Entwicklungen bei der F.A.Z. im Jahr 2015, die mir unter die Augen gekommen sind. Allesamt von Turi2.de, einem wirklich guten Portal wenn es um Medien geht: 

• “FAZ” startet tägliche Mobil-Zeitung.
• “FAZ” streicht Stellen nach Auslagerung von Anzeigen-Bereichen.
• “FAZ” vergibt Anzeigenbearbeitung an die “Rheinische Post”.
• “FAZ” bringt Tages-Konzentrat aufs iPhone.
• “FAZ” startet lokalen Morgen-Newsletter. (und der ist richtig gut!) 
• “FAZ” will unwirtschaftliche Auflagenanteile loswerden.

Die F.A.Z. hat sich personell in den letzten Jahren sehr gut verstärkt. Die Ergebnisse sprechen für sich. Die F.A.Z. steht für Qualitätsjournalismus und eine starke, unabhängige Redaktion. Wenn jemand abschreibt, dann meist aus der F.A.Z.

Halbwertszeit der F.A.Z. 

Diese Visualisierung zeigt die durchschnittlichen Verbreitungszahlen der F.A.Z., die Auflagenzahlen basieren auf der IVW. Die Daten zeigen den Durchschnitt aller Auflagen in einem Quartal. Hier sind die Auflagenzahlen in die Zukunft projiziert und berechnet, wie lange es dauert, bis eine Publikation die Hälfte ihrer Auflage verliert. Bei der F.A.Z. sind dies nach dieser Berechnung 54 Jahre. 

Link und Quelle: opendatacity.de/zeitungssterben/frankfurter-allgemeine-zeitung

Digitale Transformation

Dieser ganze Wandel der Printmedien lässt sich mit der digitalen Transformation überschreiben. Das ist keine Facette des Medienkonsumverhaltens, sondern resultiert aus der Digitalisierung unserer Welt. Menschen begegnen heute den technischen Möglichkeiten des Internets, gerade auch durch “Tabletisierung” und “Smartphonisierung” breiter Bevölkerungsschichten durch Ausbau des mobilen Internets, viel offener, treffen hier auf viel breitere und bequemere Angebote als dies noch vor einem Jahrzehnt der Fall war. Die Digitalisierung, im Stichwort “Smart-Home” dürfte eine erhebliche Veränderung für die Privathaushalte stecken, hat die Chancen zu finanziell überschaubaren Mitteln erlebbar gemacht. Davon kann kein klassischen Medium unangetastet bleiben. Die Medien trifft es nun, der Handel und die Banken folgen, andere Industrien, Automobil sei zuvorderst genannt, werden folgen. Die nachfolgenden Thesen zeigen, wie sich die Print-Medien weiter transformieren werden in einer digitalen Wirtschaft. Denn es geht nicht um das bedruckte Papier, es geht um die Informationen, die darauf gedruckt sind. Die Kunden wollen die Information deutlich schneller und in viel größerer Zahl, aber eben digital und in Echtzeit. 

Thesen zur Zukunft der Print-Medien

• die Erosion der Print-Auflagen wird überproportional zunehmen, siehe oben Entwicklung Halbwertszeit und digitale Transformation 
• das Zeitungssterben wird zunehmen, insb. bei Tageszeitungen mit Fokus auf gedruckte Auflage 
• E-Paper werden weiterhin wachsen, aber den Verlust der gedruckten Auflage nicht nominell – und auch nicht finanziell – auffangen 
• Wochenzeitungen werden Auftrieb und punktuell stärkere Auflagen erhalten
• Tageszeitungen scheitern am Kostendruck und den Kostensenkungsprogrammen, gepaart mit zu wenigen Zukunfts- und Innovationsfähigkeit 
• Herausgeber, Verlage und Redaktionen verstehen die Möglichkeiten des Internets zu wenig, daran scheitert das Geschäftsmodell
• Angst vor der Kannibalisierung des Print-Geschäfts durch eigene Online-Ableger verhinderte Erfolg im Internet und beschleunigt das Ende der eigenen Zeitung (fehlende Digital-Strategie) 
• Fach- und Führungskräfte-Stellenmarkt hat keinen Marktführer mehr und eigentlich auch keine Bedeutung mehr in der Print-Welt 
• und Bezahlmodelle für das redaktionelle Angebot sind und bleiben eine Chimäre 

Das Fazit bleibt aber. Die Erosion der Printmedien schreitet weiter und drastisch voran. Innovationskraft der Herausgeber und Verlage reicht nicht aus, diesen Trend umzukehren. Und die Erosion insbesondere des F.A.Z.-Print-Stellenmarkts am Samstag zeigt die Entwicklung in aller Dramatik. Während die F.A.Z. über Jahrzehnte lang die Marktführerschaft als Stellenmarkt für Fach- und Führungskräfte inne hatte – mühevoll von “Die Welt” abgerungen -, ist davon heute keine Rede mehr.

FAZ.NET-Online-Stellenmarkt

und nur für Interessierte, auf dem Online-Stellenmarkt sind Stand heute 5.477 Stellenanzeigen veröffentlicht. Das ist eine durchaus gute Zahl. Im Vergleich dazu findet man auf StepStone.de 58.220 Jobs. 

Ich bleibe weiterhin Konsument der F.A.Z.! Bin und bleibe großer Fan. Losgelöst von der Stellenmarkt-Thematik.

Beste Grüße

Marcus Reif