Wieder mal ein Blick auf die Arbeitgeber-Siegel. Viele Unternehmen investieren in sie oder schmücken ihre Stellenanzeigen mit eben diesen Siegeln. Was sagt es Bewerbern eigentlich, wenn Unternehmen sich als ausgezeichnete Arbeitgeber verkaufen? Viele Kriterien der Siegel sind nicht gerade transparent. Wenn Unternehmen an aufwendigen Siegel teilnehmen, zeigt das auch, dass die Personalstrategie Wert darauf legt, eine gewisse Vergleichbarkeit und Transparenz herzustellen. Hier ist mein Beitrag aus dem aktuellen Recruiting-Journal:

Arbeitgeber-Siegel sind die Währung des Employer-Brandings

Volles Potenzial entfalten!

Arbeitgeber-Rankings und Arbeitgeber-Siegel sind die Währung des Employer-Brandings. Doch ernsthaft zu erkennen, welche Rankings,  welche Siegel und welche Verhaltenskodizes welche Relevanz und Güte haben, fällt auch eingefleischten Experten sehr schwer. Was wir wissen, ist, dass wir nicht ganz genau wissen, wie viele Siegel und Rankings alleine in Deutschland verfügbar sind. Vermutlich sind es über 450 Arbeitgeber-Siegel von über 100 Anbietern, die feilgeboten werden.

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Was wir noch nicht wissen, ist, welche Bedeutung haben diese Rankings und Siegel für die Bewerber-Entscheidung, eine Bewerbung zu platzieren, sowie für die Entscheidung, einen Arbeitsvertrag zu unterschreiben. Die populären Studien und Absolventenbefragungen beleuchten diesen Aspekt nicht. Gibt es eine Relevanz von Siegeln und Rankings für die Entscheidung, welche Arbeitgeber auf die Longlist oder die Shortlist der Bewerber kommen, für die Bewerbungsentscheidung oder sogar für den bevorzugten Arbeitgeber selbst? Oder sind die Ranking-Ergebnisse eher das Ergebnis populärer Arbeitgebermarken und einer zugebilligten und vermuteten Attraktivität? Funktioniert also der Prozess rekursiv? Dass nicht die Siegel und Rankings die Attraktivität mehren, sondern die attraktiven Employer-Brands die Siegel und Rankings beeinflussen? Letztlich sind die Teilnehmer an den Befragungen genauso durch die starken Marken und das umfassende Marketing beeinflusst.

Aber wie wirkt eine Marke implizit auf die Entscheidung? Unsere Zielgruppen überprüfen doch sehr schnell, ob sich die Leistungsversprechen aus dem Personalmarketing in der Unternehmens- und Führungskultur widerspiegeln. Ist dem nicht so und die Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität zu groß, messen wir dies am Ergebnis der Fluktuation und insbesondere der Früh-Fluktuation. 

Ich bin ein großer Freund mancher Siegel und Rankings. Nehmen wir mal bei den Siegeln Great-place-to-work, Audit Beruf & Familie oder Top-Arbeitgeber. Das sind Siegel, die einen echten hohen internen Aufwand bedeuten, um die Ergebnisse zu erheben. Dem Siegel steht ein periodisch wiederkehrender Aufwand gegenüber. Solche Siegel verbessern die Transparenz und Leistung eines Arbeitgebers im kulturellen und personalpolitischen Wirken. Und das sind die weichen Faktoren, die einen zum „Employer of Choice“ machen.

arbeitgebersiegel_artikelDie populären Rankings in Deutschland sind zweifellos Trendence und Universum. Die Graduate-Surveys werden jährlich im April in großen Medien publiziert und zeigen in Rangreihen die zugemessene Attraktivität der Arbeitgeber. Das sind meist sehr stressige Zeiten für uns Employer-Brander. Ist der eigene Arbeitgeber um Plätze gestiegen, dienen die Ergebnisse nach innen in die Unternehmen hinein als gute Rechtfertigung für den Aufwand, der für die Betreuung der Arbeitgebermarke aufgewendet wird. Unangenehm wird es, wenn man Rangverluste vertreten muss. Richtig schwierig wird es, wenn man gegen den positiven Trend der Branche Plätze verliert. Paradox wird es, wenn die beiden Rankings von Trendence und Universum gänzlich unterschiedliche Ergebnisse zeigen. Man steigt bei dem einen, fällt bei dem anderen. Als HRler kommt man da gegenüber seinem Management in arge Erklärungsnot. Fakt ist: der Unterschied der beiden Rankings ist statistisch und liegt in der Methodik. Aber wo? Die Art der Befragung – der anonymisierte Fragebogen – ist gleich. Die Feldphasen liegen ungefähr gleich (Oktober bis März bzw. September bis Februar), die Zielgruppe weicht voneinander ab. Universum befragt tendenziell Studierende aller Semester, während Trendence eher examensnahe Studierende befragt. Man könnte in den Antworten der Examensnahen mehr “Orientierung” der Zielgruppe vermuten.

Im Verlauf der Gewichtung erfolgt der große Unterschied. Universum lässt die Möglichkeit, bis zu 130 Arbeitgeber als „interessant“ zu definieren, während es bei Trendence nur 10 sind. Auch die Wunscharbeitgeber liegen leicht auseinander (Universum: 5; Trendence: 3). In Branchen mit bspw. mehr als drei gleichwertigen Arbeitgeber – nehmen wir mal die Wirtschaftsprüfer, die Strategieberatungen, die Investmentbanken, die Automobilhersteller) – geben kleine Nuancen schon einen gewichtigen Ausschlag.

Die Entwicklung der Platzierungen bei Universum und Trendence sind nicht gleichläufig. Es gibt Unterschiede. Die Grundgesamtheit und die Güte der Stichproben unterscheiden sich, ebenso die Stichproben werden anhand von unterschiedlichen Hochschulen und Samples gebildet. Beispielsweise sind bei Universum große Hebel bei der Fernuni Hagen und der FOM – beides virtuelle Hochschulen, zwar mit Präsenzmöglichkeit, aber eben kein klassischer Campus. Wie soll man im Hochschulmarketing darauf reagieren? Die unterschiedliche Gewichtung der Hochschulen führt zu unterschiedlichen Bewertungen. Zum Teil können 30 BWLer an einer Hochschule schon einen statistisch hohen Effekt generieren, sofern sie von einer der im Sample vertretenen Hochschulen stammen.

Pro und Contra Siegel und Ranking

Ein Siegel gibt Beleg über die Güte des Arbeitgebers aus qualitativer Sicht. Eine Gruppe an guter Siegel erfordert eine Form der Auditierung, die dem Zertifizierungsprozess vorgeschaltet ist. Ob die Beantwortung von Fragen von zentraler Stelle bis hin zur repräsentativen Befragung aller oder einer Stichprobe weniger Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter reichen diese Auditierungsprozesse. Und es gibt noch den Verhaltenskodex. Man unterschreibt und darf das Logo nutzen.

Rankings hingegen lassen sich generell in ein Setup der repräsentativen Befragung packen. Rankings spiegeln die Welt von außen wieder, während die Siegel eine Mischung aus interner und externer Perspektive bis hin zur reinen Innensicht darstellen. Für eine wirkungsvolle und nachhaltige Pflege der Arbeitgebermarke ist eine Außen- und Innensicht absolut notwendig.

Arbeitgeber, die kein Siegel vorweisen können und/oder nicht in einem der Rankings auftauchen, sind nicht automatisch schlechte Arbeitgeber. Rankings sind eher eine Spielwiese für große Unternehmen, bekannte Marken und hoch rekrutierende Beratungen.

Marcus K. Reif

erschienen im Recruiting-Journal der Evoluzione Media AG

verfasst durch Marcus K. Reif
Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif