F.A.Z.-Stellenmarkt mit durchschnittlich 4,08 Seiten pro Woche im Jahr 2014

Eigentlich habe ich gar keine Muße mehr, über die Print-Stellenmarkt der F.A.Z. am Samstag zu bloggen. Er ist eigentlich nicht nennenswert am Leben. Ganze 4,08 Seiten pro Woche aufs Jahr 2014 gemessen bekommt die Anzeigenabteilung der altehrwürdigen Frankfurter Allgemeine Zeitung noch akquiriert. Ich muss gar kein umständliches Fazit ziehen, das Ergebnis ist klar. Den Print-Stellenmarkt gibt es nicht mehr! Zumindest nicht in nennenswertem Umfang. Doch wo tummeln sich die Zielgruppen der Studierenden, Absolventen, Berufserfahrenen, Experten und Führungskräfte? Vermutlich getrennt in die Bereiche aktiv suchend, passiv suchend und latent suchend auf Online-Stellenmärkten, Business-Plattformen und attrahiert durch aktive Ansprache von Personalberatungen und Personalabteilungen. Dazu aber mal mehr in einem anderen Beitrag. 

Meine Berichte über die Entwicklung des F.A.Z.-Stellenmarkts formuliere ich seit Dezember 2010 und sie begannen stets gleich. Ich bin ein leidenschaftlicher F.A.Z.-Leser und großer Anhänger des dort gelebten Qualitätsjournalismus. Jeden Samstag gilt mein Blick der Auflagenzahl des Print-Stellenmarkts. Als ehemaliger Projektleiter des F.A.Z.-Online-Stellenmarkts verliere ich mein Faible und die Wertschätzung für die beste deutsche Tageszeitung und den ehemals bedeutendsten Print-Stellenmarkt für Fach- und Führungskräfte nicht. Jeden Samstag twittere ich die Anzahl der Stellenmarkt-Seiten über meinen Twitter-Account @marcusreif. Und – wie gewohnt – schaue ich mir zwei Mal im Jahr die Print-Auflage des Stellenmarkts der F.A.Z. im Detail an und blogge hierzu auf meinem kleinen Blog. So auch jetzt Mitte 2014 wieder mit Blick auf die letzten 26 Wochen F.A.Z.-Stellenmarkt und nun am Ende des Jahres 2014 das Resümee der kompletten Jahresauflage.

Der Print-Stellenmarkt per se leidet in Deutschland die letzten 13 Jahre hinweg. Während das Jahr 2001 noch eine absolute Hochphasen zeigte, knickte ab Mai/Juni des Jahres 2001 der Anzeigenmarkt und insbesondere der Stellenmarkt den Verlagen weg. Der 11. September 2001 ist nur sinnbildlich das Datum der Trendwende, wurde dadurch doch eine der massivsten Wirtschaftskrisen eingeleitet, die auch vor dem Print-Medium nicht Halt machte. Dass sich durch die technologische Entwicklung und die Revolution/Evolution neuer Online-Plattformen auch die Mediennutzung und das Konsumverhalten änderte, ist evident. Von dem Tief des Jahres 2001 hat sich kein Print-Stellenmarkt je wieder erholt. Ganz im Gegenteil, die Absetzbewegung von den expensiven Print-Stellenanzeigen aus den gedruckten Medien hin zu den deutlich günstigeren Online-Frequenzträgern hält weiterhin an. Das ist nichts anderes als eine vollständige Erosion, die ich in den nächsten Absätzen noch genauer beschreibe. Der Trend weg vom Print in puncto Anzeigeninsertion ist allerdings bei weitem nicht so massiv, wie wir das im Segment der Print-Stellenanzeigen beobachten. Den Stellenmarkt traf es besonders schwer. Auch den Automobil- und den Immobilienmarkt hat es ebenso mitgerissen. 

berufundchance

Rückgang des Jahres- und Halbjahres-Durchschnitts

Im zurückliegenden Halbjahr ist der Durchschnitt der wöchentlichen Seiten an Print-Stellenanzeigen weiter zurückgegangen auf nun 4,92 Seiten pro Woche. Im ersten Halbjahr des Kalenderjahrs 2011 lag der Schnitt noch bei 15,68 Seiten pro Woche. Dies entspricht einem Minus innerhalb von vier Wirtschaftsjahren in Höhe von über 68 %. Das ist massiv! Die Begründung der letzten Jahre, dass die Dynamik des Arbeitsmarkts sich nicht so eindrucksvoll, sondern eher zurückhaltend zeigte, kann hier nicht mehr greifen. Die Erosion des Print-Stellenmarkts seit der Wirtschaftskrise 2001 ist unverkennbar. Die F.A.Z. steht hier als Primus inter Pares für eine ganze Branche. 68 % Reduktion innerhalb von vier Jahren zeigt die ganze Misere ganz anschaulich. Und ich bemühe jetzt nicht die großen Zahlen, um die 280 Seiten Stellenmarkt aus dem April 2000 mit dem aktuellen Halbjahresschnitt von 4,92 Seiten zu vergleichen. Das wäre statistisch nicht fair, den “Peak” mit der aktuellen “Base” zu vergleichen.

Heute gehen nicht alle Anzeigen über auf die Online-Stellenmärkte. Ein wichtiger Grund sind sicherlich auch die enger werdenden Budgets im Personalmarketing. Während die Cost-per-Hire für Berufserfahrene in den letzten 15 Jahren sich vermutlich eher halbierte – Personalberatungen ausgenommen -, sind Anzeigenschaltung in der F.A.Z. einfach viel zu teuer auf den Effekt “Cost per Application” betrachtet, insbesondere gemessen an dem Messkriterium “Cost per Application” verzeichnen wir nicht nur steigende Insertionskosten, sondern auch noch eine deutliche Reduzierung eingehender Bewerbungen über diesen Kanal. Eine zweifache negative Entwicklung. Eine vierfarbige, vierspaltige Anzeige mit rund 250 mm Höhe in der F.A.Z. ist übrigens nicht für unter 20.000 Euro zu haben.

Halbjahresschnitt 2. Halbjahr 2014 auf 3,23 Seiten/Woche gefallen!

Hier sehen Sie im folgenden Diagramm die Halbjahres-Durchschnitte der F.A.Z. der letzten vier Jahre: 

Halbjahresdurchschnitt

Die Zahlen zeigen leider eindeutig das ökonomische Dilemma der F.A.Z. als Beispiel für alle Print-Stellenmärkte. 

Bleiben wir bei einem Zwischenfazit: 

Die Insertion von Print-Stellenanzeigen sind ökonomisch betrachtet nur in sehr wenigen Fällen vertretbar! 

Wir haben eben festgestellt, dass eine Abwanderung von Print- in die Online-Medien geschah. Substituiert der Online-Stellenmarkt den Print-Stellenmarkt? Schaue ich auf Monster, Stepstone, Careerbuilder und andere ist die Antwort: NEIN! Die Online-Stellenmärkte wachsen nicht gleichermaßen, wie die Printmedien verlieren. Also wo sind die Stellenanzeigen?

Das Rieplsche Gesetz

Ich hatte mich immer gegen die Prognosen gewehrt, dass die Online-Stellenmärkte die Print-Stellenmärkte vollständig substituieren. Während in den wirtschaftlichen Spitzenjahren die Auflage großer Zeitungen selbst anzeigenproduktionstechnische Grenzen überschritten (April 2000, F.A.Z. mit 280 Seiten Stellenanzeigen), sind wir doch heute meilenweit von diesem Niveau entfernt. Nach dem Rieplschen Gesetz – nach dem Chefredakteur der Nürnberger Nachrichten Wolfgang Riepl benannt – ersetzt kein neues Medium ein probates vollständig. So geschehen bei Kino und Zeitung, Zeitung und Radio, TV und Radio, Internet und TV und so weiter. Neue Medien haben immer zu einer Veränderung der etablierten Medien geführt. So hätte es auch bei den Print-Stellenmärkten sein müssen. So war es aber nicht. Die Verlage haben so lange das Pferd geritten, bis es tot war. Und viele reiten heute noch. Und nun müssten sie absteigen und schauen, wie man weiterkommt. Die Versuche der letzten zehn Jahre, mit crossmedialen Angeboten die Auflage im Print-Medium zu stabilisieren, sind allesamt gescheitert. Die Insertionsbereitschaft gerade im Bereich Personalbeschaffung hat sich eindeutig von den expansiven Print-Titeln hin zu preisgünstigeren Online-Plattformen verschoben. 

Internet kannibalisiert Print

Ich habe ja meine eigene Erfahrung sammeln dürfen in einem sehr spannenden Modernisierungsprojekt. Die Angst vor dem Kannibalismus der eigenen Pfründe und des eigenen Kerngeschäfts durch eigene Online-Geschäftsmodelle war stets größer als die Chancen, etwas neues, beeindruckendes und ökonomisch erfolgreiches auf die Reise zu bringen. Aus meiner Sicht sind die vielen kleinen bis hin zu regionalen Verlagen mutig oder aus Verzweiflung diesen Weg gegangen, der sich als durchaus richtig und erfolgreich dargestellt hat. Auch Online-Produkte, wie Spiegel.de als eigene Online-Redaktion, zeigten, dass man Erfolg haben kann, ohne das eigene damalige Kerngeschäft zu torpedieren. Und selbst wenn irgendwann der “Reverse takeover” geschieht – dass die Online-Ableger mehr Geld verdienen als Print -, unterstreicht das nur die Chancen! 

Man sieht, dass sich “der große Change” von Print zu Internet mittlerweile im kleinen Segment der Apps wiederholt. Skurril, dass Internetangebote punktuell oder generell kostenpflichtig gestellt werden, die App dafür nicht, oder andersrum, dass die App über einen Monatsbeitrag zu erhalten ist, das Online-Angebot hingegen kostenfrei bleibt. Die vollständige Querfinanzierung durch Werbung gelingt leider den meisten Plattformen nicht. 

F.A.Z.-Print-Stellenmarkt

Zurück zum Print-Stellenmarkt der F.A.Z. In diesem Jahr, beginnend mit der Ausgabe vom Samstag, dem 4. Januar 2014, der mit einer Seiten eher beiläufig war, erodierte der Print-Stellenmarkt über das gesamte erste Halbjahr 2014 hinweg zu einem Allzeittief von durchschnittlich 4,92 Seiten pro Woche. Durch einige Anpassungen der F.A.Z.-Bücher per se entfiel auch zum 08.02.2014 der Hinweis auf die Anzahl der Stellenmarktseiten auf der Titelseite der F.A.Z. Seit dem 08.02. zähle ich also die Seiten selbst und runde größtenteils auf. Die Ausreißer in der Auflage sind jedoch stets geringer, wie man auf der nachfolgenden Grafik erkennt. Einmal 9, einmal 13 Seiten, ansonsten größtenteils mit 4-5 Seiten erschien der Stellenteil der F.A.Z., mittlerweile als ein Buch mit Beruf & Chance erscheinend. Das ganze Jahr 2014 hinweg betrachtet erodierte der Stellenmarkt auf ganze 212 Seiten mit einem Wochenschnitt von 4,08 Seiten. Das ist leider ein neuer Negativ-Wert, von Rekord möchte ich nicht sprechen. 

Vergleichen wir mal die Jahre 2011, 2012, 2013 und 2014 miteinander. Im Jahr 2011 erschienen noch 714 Seiten im Print-Stellenmarkt der F.A.Z., während das Volumen im Jahr 2012 um -25,2 % auf 534 Seiten zurückging. Das Jahr 2013 verzeichnet mit 330 Seiten ein absolutes Tief in der Geschichte des Print-Stellenmarkts der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Doch 2014 wird das unterbieten, verzeichnet das erste Halbjahr eine Gesamtzahl von 128 Seiten Print-Stellenmarkt. Zumindest in der jüngsten Vergangenheit war das erste Halbjahr stets umfangreicher als das zweite. Erleben wir ein Jahr 2014 mit weniger als 250 Seiten Stellenmarkt? Das fragte ich zum Halbjahr und wir verzeichnen einen Wert von 212, also deutlich weit weg von den 250. 

Schauen wir mal auf die wöchentlichen Stellenanzeigen-Seiten:

 Screenshot 2014-12-29 20.20.15

Die Regressionsgerade zeigt visualisiert den Rückgang an. 

Auflage F.A.Z.-Print-Stellenmarkt am Samstag 

… mit Blick auf das Wirtschaftsjahr 2013 und 2014. Zweistellige Stellenanzeigen-Seiten sind die einsame Ausnahme! Diese Grafik beschreibt die samstägliche Auflage des Print-Stellenmarkts der F.A.Z. im Jahr 2013 und 2014 in der Seitenzahl-Betrachtung. 

Screenshot 2014-12-29 20.16.56

Finanzierungsmodell der Zeitungen passé

Die populären Zeitungen finanzier(t)en sich über ein dreisäuliges Modell. Anzeigen-/Werbeerlöse, Einzel- und Abonnentenverkauf sowie Stellenmarkt-Erlöse. Die F.A.Z. generierte sogar die Hälfte ihres Umsatzes durch den Stellenmarkt. Laut Manager-Magazin machte der Stellenmarkt im letzten Jahr allerdings nur noch 15 Mio. Euro Umsatz, also trägt nur noch einen Bruchteil zum Gesamtumsatzes von 260 Mio. Euro bei. Im Jahr 2000 hatte die F.A.Z. noch 235 Mio. Euro alleine mit Stellenanzeigen eingenommen (sic!). Die Geschäftsjahre 2012 und 2013 schlossen mit einem Defizit ab. 2012 mit -4,3 Mio. Euro und 2013 mit rund -10 Mio. Euro. 

Auch die Auflage macht der F.A.Z. Sorgen. Im dritten Quartal 2013 trotz nun in die IVW-Zahl eingerechnete E-Paper auf 334.928 täglich verkaufte Exemplare. Die verkaufte Auflage der Tageszeitungen insgesamt, einschließlich der Sonntagsausgaben und aktuellen Sonntagszeitungen, lag im ersten Quartal 2014 insgesamt bei 19,94 Mio. Stück. Damit verliert die Gattung “Tageszeitung” gemessen am IVW-Index im Quartalsvergleich 0,8 %, innerhalb eines Jahres rund 2,7 % an Auflage (1/2013: 20,50 Mio.). Zwar legten in diesem Zeitraum die digitalen E-Paper-Ausgaben von 0,33 Mio. auf 0,54 Mio. (ein Plus von rund 63 %) Gesamtverkäufe nochmals zu, können in dieser Größenordnung aber die Rückgänge der Papierauflagen insgesamt nicht ausgleichen. Die F.A.Z. hat neben der verkauften Auflage von 334.928 Exemplaren eine Druckauflage von 402.087 Exemplaren. Das E-Paper – übrigens eine wunderbare App fürs iPad – macht mittlerweile schon eine Auflage von 26.901 Exemplaren aus, von denen 15.472 Abonnements sind. Die gedruckte F.A.Z. wird von 221.626 Lesern abonniert. Eine wirklich stabile und treue Zahl! 

Durch die Erosion der Stellenmärkte hin zu und in die digitale Medien sowie dem sich veränderten Preis-Leistungs-Verhältnis der Print-Anzeige entfällt faktisch eine der drei oben beschriebenen Finanzierungssäulen. Die Einzelverkaufs- und Abonnementerlöse decken heutzutage nicht mal mehr die Logistikkosten für die Distribution der Zeitungen an sich. Für eine große Zeitung sind dies schon fast 1 Mio. € pro Tag (sic!). Grob kalkuliert bedeutet das für eine Zeitung mit 400.000 Auflage, davon 330.000 verkauft, und einem Einzelverkaufspreis von 2,30 € Kostenunterdeckung in Höhe von rund 200.000 € am Tag. Somit werden Zeitungen viel krisenfühliger und anfälliger für die Zyklen der geschalteten Werbung. Die Kosten, insbesondere Logistik und Produktion, sind völlig vom Wirtschaftszyklus und den Werbemaßnahmen entkoppelt.

Entwicklung der F.A.Z. im Jahr 2014

Als Untermauerung der Situation verweise ich auf einige Entwicklungen bei der F.A.Z. im Jahr 2014, die mir unter die Augen gekommen sind: 

Frequenz des Frankfurter Allgemeine Magazins wird erhöht

Eingeführt wurde die Beilage im vergangenen Jahr – wegen “des Erfolgs bei Lesern und Anzeigenkunden” erscheint sie nun ab 2015 monatlich, heißt es in einer Mitteilung der “FAZ”.

“FAZ” streicht bis zu 200 Stellen.

Die “Frankfurter Allgemeine Zeitung” steht vor harten personellen Einschnitten und wird 150 bis 200 von 900 Stellen in Verlag und Redaktion streichen.

“FAZ” will 20 Mio Euro pro Jahr einsparen.

Grund ist ein dickes Minus, auf das die “FAZ” zusteuert: Laut Newsroom.de macht das Blatt, weil Auflagen und Werbeerlöse einbrechen, fast 1 Mio Euro Miese pro Monat! 

Halbwertszeit der F.A.Z. 

faz

Diese Visualisierung zeigt die durchschnittlichen Verbreitungszahlen der F.A.Z., die Auflagenzahlen basieren auf der IVW. Die Daten zeigen den Durchschnitt aller Auflagen in einem Quartal. Hier sind die Auflagenzahlen in die Zukunft projiziert und berechnet, wie lange es dauert, bis eine Publikation die Hälfte ihrer Auflage verliert. Bei der F.A.Z. sind dies nach dieser Berechnung 54 Jahre. 

Link und Quelle: opendatacity.de/zeitungssterben/frankfurter-allgemeine-zeitung

Digitale Transformation

Dieser ganze Wandel der Printmedien lässt sich mit der digitalen Transformation überschreiben. Das ist keine Facette des Medienkonsumverhaltens, sondern resultiert aus der Digitalisierung unserer Welt. Menschen begegnen heute den technischen Möglichkeiten des Internets, gerade auch durch “Tabletisierung” und “Smartphonisierung” breiter Bevölkerungsschichten durch Ausbau des mobilen Internets, viel offener, treffen hier auf viel breitere und bequemere Angebote als dies noch vor einem Jahrzehnt der Fall war. Die Digitalisierung, im Stichwort “Smart-Home” dürfte eine erhebliche Veränderung für die Privathaushalte stecken, hat die Chancen zu finanziell überschaubaren Mitteln erlebbar gemacht. Davon kann kein klassischen Medium unangetastet bleiben. Die Medien trifft es nun, der Handel und die Banken folgen, andere Industrien, Automobil sei zuvorderst genannt, werden folgen. Die nachfolgenden Thesen zeigen, wie sich die Print-Medien weiter transformieren werden in einer digitalen Wirtschaft. Denn es geht nicht um das bedruckte Papier, es geht um die Informationen, die darauf gedruckt sind. Die Kunden wollen die Information deutlich schneller und in viel größerer Zahl, aber eben digital und in Echtzeit. 

Thesen zur Zukunft der Print-Medien

  • die Erosion der Print-Auflagen wird überproportional zunehmen, siehe oben Entwicklung Halbwertszeit und digitale Transformation 
  • das Zeitungssterben wird zunehmen, insb. bei Tageszeitungen mit Fokus auf gedruckte Auflage 
  • E-Paper werden weiterhin wachsen, aber den Verlust der gedruckten Auflage nicht nominell – und auch nicht finanziell – auffangen 
  • Wochenzeitungen werden Auftrieb und stärkere Auflagen erhalten
  • Tageszeitungen scheitern am Kostendruck und den Kostensenkungsprogrammen
  • Herausgeber, Verlage und Redaktionen verstehen die Möglichkeiten des Internets zu wenig, daran scheitert das Geschäftsmodell
  • Angst vor der Kannibalisierung des Print-Geschäfts durch eigene Online-Ableger verhindert Erfolg im Internet und beschleunigt das Ende der eigenen Zeitung (fehlende Digital-Strategie) 
  • Fach- und Führungskräfte-Stellenmarkt hat keinen Marktführer mehr und eigentlich auch keine Bedeutung mehr in der Print-Welt 
  • und Bezahlmodelle für das redaktionelle Angebot sind und bleiben eine Chimäre 

Das Fazit bleibt aber. Die Erosion der Printmedien schreitet weiter und drastisch voran. Innovationskraft der Herausgeber und Verlage reicht nicht aus, diesen Trend umzukehren. Und die Erosion insbesondere des F.A.Z.-Print-Stellenmarkts am Samstag zeigt die Entwicklung in aller Dramatik. Während die F.A.Z. über Jahrzehnte lang die Marktführerschaft als Stellenmarkt für Fach- und Führungskräfte inne hatte – mühevoll von “Die Welt” abgerungen -, ist davon heute keine Rede mehr.

Meine Fragen dabei: welche Bedeutung wird der Print-Stellenmarkt künftig für das Personalmarketing der Unternehmen haben? Und wie finanziert sich Qualitätsjournalismus zukünftig? 

FAZ.NET-Online-Stellenmarkt

und nur für Interessierte, auf dem Online-Stellenmarkt sind Stand vorgestern 3.724 Stellenanzeigen veröffentlicht. Das ist eine durchaus gute Zahl. Im Vergleich dazu findet man auf StepStone.de 51.120 Jobs. 

ONline-Stellenmarkt der F.A.Z.

Ich bleibe weiterhin Konsument der F.A.Z.! Bin und bleibe großer Fan. Losgelöst von der Stellenmarkt-Thematik.

Beste Grüße

Marcus Reif

verfasst durch Marcus K. Reif

Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif