Was ist eigentlich …

Schlage ich die F.A.Z. auf, steht dort eine Eigenwerbung für den Print-Stellenmarkt mit Hinweis auf die “Employer-Branding-Aktivitäten”. Eine Anzeige ist Teil des Personalmarketings, das wiederum Teil des Employer-Brandings. Also wie genau ist denn die landläufige Auffassung und Interpretation der verschiedenen Begrifflichkeiten?

Der Queb

Der Queb – für diesen Verein, in dem ich seit 2006 mitwirke – mache ich gerne mal Werbung. Der Queb – Quality Employer-Branding, mehr unter www.queb.org – ist ein eingetragener Verein und bietet ein einzigartiges Kompetenznetzwerk für innovatives Employer-Branding. Mit dem Zusammenschluss namhafter, renommierter und großer Unternehmen (aktuell 45 Mitglieder) bündelt der Berufsverband das relevante Wissen für ein langfristig erfolgreiches Personalmarketing und bietet Unternehmen eine zentrale Plattform zum Erfahrungsaustausch. Und natürlich hat der Queb eine Definition von Employer-Branding erarbeitet, den ich gerne hier crossposte:

Employer Branding

… hat zum Ziel, die Wahrnehmung eines Arbeitgeber in eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.

Und Employer-Branding ist aus meiner Sicht die gesamte Wahrnehmung eines Kandidaten aus der zeitlichen Perspektive der Berufsorientierung bis zur Rente zu einem bestimmten Arbeitgeber, inkl. der Auffassung der internen Sicht durch die Mitarbeiter zu ihrem Arbeitgeber. EB ist also eine Gesamtbetrachtung aller Aspekte eines Arbeitgebers.

Hierzu gibt es eine sehr gute Serie des Quebs mit erklärenden Videos, die ich gerne hier verlinke:

Personalmarketing

Beschreibt die aktuellen Maßnahmen zur direkten oder indirekten Einflussnahme auf die eingehenden Bewerbungen (“Inflow Application Pipeline”). Den Bogen gespannt zur Präambel – das Schalten von Image- oder taktischen Stellenanzeigen ist Teil des Personalmarketings. Personalmarketing ist im etablierten Verständnis vieler Unternehmen leider nur unzureichend auf den Media-Bereich “Print” und “Online” reduziert. Die Strategie von “Post and Pray” funktioniert allerdings nur leider sehr unzureichend. “Post and Pray” beschreibt das Schalten von (Stellen-)Anzeigen in Zeitungen oder Internet-Jobbörsen und das Hoffen, dass diese passive Form der Zielgruppenansprache zu einer Reaktion – sprich Bewerbung – führt. Personalmarketing ist eher taktisch geprägt, beschreibt also die direkten Maßnahmen, die Bewerbungen generieren – mittelbar oder unmittelbar.

Um dieses Segment aktiver zu gestalten, setzen etablierte Organisation auf den Themenkomplex “Sourcing”. Ein Teil des Personalmarketings ist eben der Bereich, der sich um die sehr strategische und weniger taktische Frage dreht: wie kann ich Bewerbungen generieren? Die Antwort darauf ist: das Sourcing.

Sourcing

Wie oft begegnet man in der beruflichen Realität der Situation, dass der interne Kunde “ein Event” an der Hochschule möchte. Gut, das ist tatsächlich eine sehr gute Maßnahme. Hochschulmarketing und damit die frühzeitige Ansprache einer hoch interessanten Zielgruppe sind absolut notwendig. Die Situation hinter der Bitte nach einem Event ist in der Regel fachbereichsseitig ein kurzfristiger Bedarf. Also die Bitte um eine mittel- bis langfristige Sourcing-Maßnahme des Personalmarketings für einen kurzfristigen Personalbedarf. Machen wir die lange Geschichte, die alle aus der Branche kennen, zu einer kurzen. Nur über eine strategische Sourcing-Planung über die planbaren Personalbedarfe haben wir die Grundlage, auch kurzfristig entstehenden Bedarfe Rechnung zu tragen. Das Sourcing kann passiv bis aktiv sein. Sourcing wird landläufig als der aktive Teil etikettiert. Eine Sourcing-Strategie ist allerdings immer ein optimaler Mix aus allen Sourcing-Kanälen.

Active-Sourcing und die Direktansprache ist Teil einer Sourcing-Strategie und somit Bestandteil des Sourcing-Mixes für den spezifischen zu rekrutierenden Bedarf. In der Regel gibt es weniger als 50 verschiedene Sourcing-Kanäle je nach Position. Selbst wenn Sie nur 5-10 zusammenbekommen ist das dennoch ein guter Anfang. Der Schwerpunkt sind weiterhin die Internetseite respektive Karriere-Internetseite der Unternehmen, Stellenanzeigen im Internet, auf externen Online-Stellenmärkten sowie Print-Stellenmärkten. Immer wichtiger werden die Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme und eben die Direktansprache.

Die Einteilung der Sourcing-Kanäle kann anhand der Risch-Reif’schen Matrix erfolgen:

Die Matrix zeigt also auf, in welcher Korrelation welche Sourcing-Kanäle wie wirken, in welchem Aufwand und Geschwindigkeit und zu welchen Kosten. Als Beispiel: Personalberater sind ergo offline-aktiv und wirken zwar sehr effektiv, aber benötigen mehr Zeit und haben hohe Brutto-Kosten zur Folge. Oder das Active-Sourcing: ergo aktiv (online, aber auch offline) hoher Aufwand, geringe Kosten, hohe Geschwindigkeit, hohe Effektivität, geringe Effizienz. Das Beispiel Print-Anzeigen: ergo offline-passiv mit geringer Effektivität, geringer Effizienz, hohen Kosten, höherer Geschwindigkeit, hohem Aufwand, insb. über zusätzliche Media-Agentur etc. Die Internetseite oder Karriereinternetseite ist ergo online-passiv und so weiter.

Recruiting

Die Anforderungen an die Rolle “Recruiter” hatte ich bereits mal breit in meinem Beitrag Rolle des Recruiters und die Aufgabe des Active-Sourcings beschrieben. Jedes Unternehmen sollte eine eigene Definition der Recruiter-Rolle schaffen. Recruiting beschreibt die Personalbeschaffung von A bis Z. Ausgelegt wird der Schwerpunkt der Tätigkeit auf den reinen Selektionsprozess. In den meisten hiesigen Unternehmen übernehmen Generalisten die Tätigkeit der Rekrutierung. Man sollte sich nur mal vorstellen, wenn ein Controller anfangen würde, die Marketingkonzepte oder die Produktentwicklung zu übernehmen. Aber gut, da steht HR leider in der Wahrnehmung weiter hinter den Möglichkeiten. Die üblichen Bedenken sind: Personen sind nicht in der Lage, aktiv auf potenzielle Kandidaten zuzugehen, kein Verkäufer-Talent, mehr Farmer als Hunter, keine originäre Aufgabenfokussierung des Recruiters, weil generalistische Tätigkeit und vieles weitere mehr.

Neben den Standards, die ein Recruiter (w/m) beherrschen muss, kommen noch besondere Aufgaben auf ihn zu. Der Recruiter (w/m) ist prozessverantwortlich für die gesamte Wertschöpfungskette der Personalauswahl beginnend vom Sourcing über die Selektion, das Interview, die Einstellungsentscheidung, Vertragsverhandlung und das Onboarding. Zu den besonderen Aufgaben gehören bspw. Kommunikator und Übersetzer sein zwischen dem Fachbereich und dem Kandidaten, weil Fachbereiche oft in interne Fachtermini formulieren, spricht dies weder in einer Stellenanzeige, noch im persönlichen Dialog einen Kandidaten an. Hier hilft der Recruiter schon zu Beginn des Prozess – nämlich beim Sourcing. Der Recruiter (w/m gilt hier fortfolgend als Sammelbegriff!) steuert externe Dienstleister, wie z. B. Agenturen, Media-Schaltagenturen, Personaldienstleister, Personalberatungen usw. und agiert als zentraler Ansprechpartner für die Bewerberinnen und Bewerber. Das Controlling und ein Blick auf die relevanten KPIs gehört ebenso zum Profil, wie eine objektive und professionelle Begleitung des kompletten Einstellungsprozesses von A bis Z. Nicht selten gehört die Beratung, Betreuung und das Coaching der Fachbereiche zu den wichtigen Aufgaben des Recruiters.Der Graduate-Recruiter ist oftmals auch Berufsberater für die heutigen Absolventen – mehrheitlich der Generation Y zugehörig – und agiert somit völlig anders als ein prozessorientierter HR-Generalist.

Und hierzu passt natürlich auch wieder ein Queb-Video:

Acqhiring

Dies ist ein Neologismus und entstand aus der Kombination der beiden englischen Begriffe “hire” und “aquire”, also der Einstellung und der Akquisition, was nichts anderes bedeutet als Recruiting über die Einstellung auf dem Arbeitsmarkt oder der Kauf eines Unternehmens, um das Human-Kapital durch diese Acquisition in einem größeren Schwung auszubauen. Wenn also Unternehmen ein anderes übernehmen, hat dies maßgeblichen Einfluss auf die Recruitingbedarfssituation. Ob dies nur der Sekundäreffekt des Unternehmensübergangs ist oder eben aus Recruitingsicht die kurzfristige Verstärkung der übergehenden Ressourcen in das eigene Kompetenzset als Primäreffekt – Acqhiring geht in die moderne Form der Recruitingplanung ebenso ein.

Decruiting

Der jüngste Sau, die durch das Personaler-Dorf getrieben wird. Befassen wir uns mal kurz mit dem Begriff. Decruiting bedeutet im Englischen so viel wie “keine überzeugenden Botschafter”. Ein Decruiter ist zum Beispiel ein Mitarbeiter eines Unternehmens, der durch seine Art über seinen Job zu sprechen die wahrgenommene Attraktivität seines Arbeitgebers bei seinem Gegenüber deutlich reduziert. “Ich habe gestern 16 Stunden gearbeitet”, “mein Chef ist ein Chaot”, “unsere Notebooks sind total beschissen” usw. Also die paradoxe Intervention eines Recruiters ist vermutlich die beste Beschreibung. Sind Recruiter doch die besten Botschafter eines Unternehmens überhaupt! Doch wir dürfen Decruiting auch in der neueren Lesart nutzen:

Maßnahme zur kurz- und mittelfristigen Steuerung der Workforce

In unserer Zeit sind die Megatrends für Arbeitgeber noch kombiniert mit den Maßnahmen zur direkten Steuerung der Workforce. Recruiting ist ein Teil des strategischen Ansatzes zur Steuerung. Die weiteren Bestandteile sind Performance-Management, Gehalts- und Bonusplanung sowie die koninuierliche Anpassung der Bedarfe und des Mitarbeiterstamms an die Finanz- und Kapazitätsplanung. Somit bekommen auch Maßnahmen wie die Rekrutierung auf der einen, aber auch Decruiting auf der anderen Seite eine wichtige Bedeutung.

Hoffe, der Einblick hilft Ihnen in Ihrer Arbeit!

Beste Grüße

Marcus Reif

verfasst durch Marcus K. Reif
Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif