1.398 Ergebnisse liefert StepStone für die Suche nach dem Begriff “Employer Branding”. Liest man sich die einzelnen Titel der Stellenanzeigen durch, bekommt man den Eindruck, dass hier jemand gesucht wird der endlich gerade rückt was derangiert ist. Wir müssen hier dringend anfangen mit der Klarheit, dass Employer-Branding kein Prozess ist, sondern ein Resultat! 

Employer-Branding ist ein wichtiger Seismograf für Veränderungen der Zielgruppen und der Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse auf dem Arbeitsmarkt. Wir müssen dies nutzen, um innerhalb des Unternehmens Kultur, Führung und die Mitarbeiter weiterzuentwickeln. Und ja, oft ist es so, dass in der Employer-Value-Proposition ein Stück weit mehr versprochen wird, als in der Rolle selbst tatsächlich erlebt werden kann. Viele neue Kollegen müssen den expliziten Auftrag spüren, die Kultur und Führung nach ihrem Bedürfnis einzufordern. Das ist fast schon eine Graswurzelkampagne für gute Kultur! 

People, Culture und Leadership

CaptureEmployer-Branding ist das Resultat aus verschiedenen Perspektiven. Die Innensicht besteht im Wesentlichen aus People, Culture und Leadership. Nicht immer die reelle Perspektive darauf, sondern die wahrgenommene. Bekannte Führungskräfte – ich erinnere an die Basta-Politik des Altkanzlers Schröder – formen eine wahrgenommene Kultur der Führung im Unternehmen. Schröder wird auch heute noch als eine autoritäre und auf Hierarchie bedachte Führungsperson betrachtet. Steve Jobs ist ein Genie, als Führungskraft wurde er in puncto Sozialkompetenz sehr schlecht bewertet. Führungskräfte von heute müssen aber mehr können als reine Basta-Politik. Hier geht es um die Facetten aus der Analyse-Kompetenz, Entscheidungsfähigkeit, sozialer Adaptionsfähigkeit und emotionaler Intelligenz, gekennzeichnet von Vertrauen, Flexibilität und Freiraum.

Müssen wir im Employer-Branding lügen?

Wir können mal mit einer These starten. Bei einem Meeting des Queb Executive-Roundtables vor einigen Wochen steuerte jemand den Wunsch in die Debatte bei, dass wir die Herausforderungen in den Unternehmen kultureller und führungskultureller Art besser in den Griff bekommen müssen, “damit wir im Employer-Branding nicht mehr lügen müssen“. Ein starker Satz. Und er ist auch zutreffend, denn in den letzten Jahren hatte ich auch viele Gespräche bei meinen Arbeitgebern, weshalb wir Dinge versprechen, welche die Fachbereiche so nicht halten können. Ich habe meine Aufgabe immer als Mittler gesehen. Neue Generationen, zusätzliche Zielgruppen, Kohorten mit einem Zeitgeist bewerben sich mit Wünschen, Erwartungen, Bedürfnissen und Befindlichkeiten, ja, sogar Hoffnungen bei den Arbeitgebern. Für jedes Unternehmen ist das eine große Chance, sich stetig zu modernisieren. Viele stetige kleine Schritte sind sicherlich einfacher als große Kultur-Transformationen, die sowieso nicht per Dekret funktionieren können. 

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Linktipp: Vier Thesen zur Zukunft von HR | hr – views on a new Structure #1 des Queb (Bundesverband Recruiting, Employer-Branding und Personalmarketing)mehr zum Thesenpapier lesen und downloaden

These: Employer-Branding ohne Bullshit

Probieren wir es mal mit der These, wir betreiben heute auf Basis der Gegebenheiten ein ehrliches Employer-Branding. Wie sieht die Beschreibung des Unternehmens aus?

  • Sie erwartet eine von Testosteron erfüllte Führungsromantik selbstbewusster Vorgesetzter 
  • eine hohe Input-Orientierung und Präsenz – auch über die vertraglich fixierte Arbeitszeit hinaus – ist Voraussetzung für eine am Mindestmaß orientierte Performance 
  • die Kultur schätzt wenig Diskussion über Strategie oder Weisungen, Ihre Karriere beschleunigen Sie durch schnelles und dekretiertes Vorgehen 
  • Work-Life-Balance, persönliche Weiterbildung und Flexibilität sind für uns wichtige Aspekte, auf die wir in einer modernen Ausprägung zuarbeiten 

Klingt das spannend? Natürlich nicht, doch spiegelt das im satirisch-überzeichneten Blick doch punktuell aus der Zeit gefallene Kulturen wider. Wir müssen das anders handhaben. Employer-Branding ohne Bullshit steht für einen modernen Arbeitgeber, der sich die Erkenntnisse aus der Bedeutung von “Purpose” für die nachfolgenden Generationen, einem attraktiven Klima bei marktfähigem Gehalt, anständigen Wochenarbeitszeiten und einem kollegial-freundlich-harmonischen Miteinander zu nutze macht. Probieren wir es mal:

  • unsere Führungskräfte sind Ihr persönlicher Coach. Sie können Freiraum für eigene Entscheidungen nutzen, ohne auf den Rat Ihrer Kollegen und Vorgesetzten zu verzichten
  • das Vertrauen Ihrer Kollegen und Ihrer Führungskräfte können Sie für eine steile Lernkurve nutzen. Auch Scheitern gehört dazu, das nehmen wir mit Ihnen gemeinsam auch sportlich 
  • auf Sie wartet ein flexibler Arbeitsplatz. Sie können frei entscheiden, ob Sie ins Büro kommen oder im Homeoffice bleiben. Wir haben Respekt vor Ihren Interessen und schauen auf das Ergebnis Ihrer Arbeit
  • wir sind an Ihrer Meinung interessiert, deshalb finden Sie umfangreiche Möglichkeiten, gemeinsam mit der Unternehmensleitung, den Führungskräften und Ihren Kollegen die Strategie mitzuentwickeln
  • persönliche Weiterbildung, Trainings und Coachings schreiben wir nicht nur in die Stellenanzeige, mit über zwei Wochen zielgerichteter Trainings pro Jahr versprechen wir Ihnen eine gute Zukunft 

Klingt anders, nicht wahr? Macht das Lust auf mehr? Hoffentlich. Und bei aller Liebe, das ist nicht mal eine Generationenfrage. Auch meine Generation (X, geboren zwischen 1965 und 1980) ist an einem tieferen Sinn der Tätigkeit und Aufgabe interessiert. Auch wir wollen nicht mehr 80 Stunden in der Woche im Büro sitzen. Auch wir haben Lust auf Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben, meist steht bei uns die Familie deutlich mehr im Vordergrund als das bei Absolventen der Fall ist. 

Employer-Branding ohne Bullshit: moderner Arbeitgeber, wo der Mensch im Vordergrund steht! Klick um zu Tweeten

Employer-Branding ohne Bullshit ist nichts mehr als ein moderner Arbeitgeber, bei dem der Mensch im Vordergrund steht!

“Machen wir Employer-Branding? Wer macht das bei uns?”

Der Vorstand oder Geschäftsführer ruft beim Personalleiter an und sagt: wir müssen nun Employer-Branding machen. Die Geschichte lässt sich bestimmt nett weitererzählen. Personalleiter ruft beim Recruitingchef an, der bei einem der Referenten und zum Ende hin macht die Firma irgendwas. Der Klassiker aus meiner Historie war: “wir brauchen ein Event an einer Hochschule“. Wieso? Weil Leute fehlen. Gut, der Vorlauf der Wirksamkeit eines Sourcing-Instruments Hochschulevent liegt eher bei zwei Jahren. Ob der Bedarf dann noch existiert? Ich will damit sagen, dass jedes Instrument im modernen Personalmarketing seine Wirksamkeit hat, seine Prägung, seine zeitliche Komponente. Employer-Branding ist allerdings kein Event an einer Hochschule. Das Event ist ein Instrument des Hochschulmarketings mit Wirkung auf Image der Arbeitgebermarke und auf das Sourcing von mittelfristig verfügbaren Bewerbern. Denn an einer Hochschule wird in der Regel studiert. Die Zielgruppe dort ist nicht zwingend mehrheitlich aktiv suchend. Sind eben Studierende. 

Employer-Branding ist kein Prozess, Employer-Branding ist ein Resultat! Klick um zu Tweeten

Zurück zum Employer-Branding. Weshalb wurde aus Employer-Branding solch ein Modebegriff, den Unternehmen in ihren Strategien verankern oder erst noch verankern wollen? Die Zukunft der Arbeitswelt ändert sich, und selbst die Realität unterscheidet sich ebenso in massiver Art und Weise von der Arbeitswelt von vor 15 oder 20 Jahren. Das ist doch Grund genug, einen Blick auf diese Veränderung zu werfen und zu beleuchten, welche Auswirkungen dies auf den Arbeitsmarkt, die Arbeitskräfte, Bewerberinnen und Bewerber und die Arbeitgeber hatte, hat und noch haben wird.

Herausforderungen der Unternehmen

Die Herausforderungen für die hiesigen Unternehmen sind massiv und steigen stetig. Die rapide alternde Bevölkerung, die geringe Geburtenrate und der daraus entstandene Fachkräftemangel sind alles keine düsteren Geschichten von Fabulisten, sondern bittere statistische Realität der Unternehmen heute. Talente zu gewinnen (Attraction) ist eine elementare Disziplin der Unternehmen, ebenso wichtig ist das Halten und Binden (Retention) dieser. Unternehmen sind furchtbar schlecht darin. Meist werden schlechte Führung und miese Unternehmenskultur ausgeglichen durch bspw. mehr Recruiting. Um toxische Führungskräfte werden Brücken und Umgehungsstraßen gebaut. Doch kaum ein Executive hat den Schneid, das Problem der im Markt erfolgreichen, aber nach innen toxisch wirkenden Führungskräfte zu lösen. Lieber wird die Konsequenz daraus, nämlich eine schlecht gelaunte, mäßig motivierte und häufig fluktuierende Gruppe an Mitarbeitern, gemanagt. Das kostet bares Geld (RONI – Risk Of Not Investing – ein Berechnungsversuch. Was kostet der Kulturwandel im Unternehmen?)! 

Was kostet denn die Entscheidung, bewusst nicht in Kultur zu investieren? #RONI Klick um zu Tweeten

Employer-Branding ist ein Ergebnis!

Das Resultant des Employer-Brandings ist der Perspektivenmix. Plattformen, wie Glassdoor oder Kununu, geben potenziellen Mitarbeitern einen realistischen Blick auf die interne Kultur. Das Ergebnis des Employer-Brandings ist eine Mischung, die aus subjektiven Elementen entsteht. Aus Wahrnehmungen, aus Erzählungen, aus Beobachtungen, aus Mutmaßungen. Oft klafft zwischen diesen Perspektiven und der Wirklichkeit eine Lücke. Das ist Chance und Risiko für das Employer-Branding gleichermaßen. Die Diskrepanz ist aber managebar. Employer-Branding ist das Ergebnis aus: 

    • der wahrgenommenen Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber
    • der wahrgenommenen Kultur und Führung
    • den wahrgenommenen Werte und soziale Verantwortung
    • Markterfolg, Leuchttürme und Botschafter in Führung, Profession und im Business

… und ob das Wahrnehmungen, Erfahrungen oder Mutmaßungen sind, ist unterm Strich nebensächlich. Perception is reality! 

Treiber des Employer-Brandings

Für mich ist einer der zentralen Treiber des Kern-Employer-Brandings die Candidate-Experience. Wie werden die Stellen und Vakanzen ausgeschrieben? Wie komfortabel, schnell und verlässlich kann ich meine Bewerbung abgeben? Wie schnell erhalte ich eine Rückmeldung? Ist diese standardisiert oder individuell? Wie zügig kontaktiert mich jemand? Wann und wo findet das Interview statt? Wie wurde ich darauf hin informiert und vorbereitet (Pre-Interview-Phase)? Wie komme ich dorthin? Wie ist das Büro? Wie werde ich empfangen? Wie war das Gespräch inhaltlich, atmosphärisch und kausal? Wie waren die Ansprechpartner zu mir, wie gingen sie miteinander um? Hat der Kaffee geschmeckt? Wie war die Verabschiedung? Wie sieht die Post-Interview-Phase aus? Und viele Treiber mehr. Die Candidate-Experience ist die Verbindung aus dem sehr analytisch getriebenen Entscheidungsprozess von der Longlist her zur sehr emotional getriebenen Entscheidung der Shortlist. 

Employer-Branding ohne Bullshit. Ich freue mich drauf. 

Beste Grüße 

Marcus Reif 

verfasst durch Marcus K. Reif

Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif