screenshot-2016-10-07-14-52-28Employer Branding ist ein Resultat

Employer Branding ist in aller Munde. Für die meisten Unternehmen und Manager ist das ein Prozess, doch da fängt schon der fatale Irrglaube an. Employer-Branding ist ein Resultat, ein Ergebnis aus Führung, Kultur und Kommunikation des Unternehmens. Man kann Employer Branding gezielt beeinflussen, aber nicht entscheiden, es nicht zu tun. Die Wirkung des Employer Brandings ist eine Mixtur aus der extern erhobenen Perspektive auf das Unternehmen als Arbeitgeber sowie die Perspektiven der aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter. Einer der daraus folgenden Aspekte ist das Erlebnis der Bewerber innerhalb des ganzheitlichen Prozesses von A bis Z – die Candidate Experience. Darin enthalten ist auch die Bewerberansprache. Wie funktioniert das eigentlich?

Attract – Retain – Connect: der moderne Dreiklang!

Das moderne Recruiting ist eine Mehrteilung der Aufgaben, ausgerichtet mit der Attrahierung potenzieller Mitarbeiter – Attract – sowie der Pflege der aktuellen – Retain – bis hin zum Kümmern der ehemaligen – Connect. Jedes moderne Recruiting hat eine Sourcing-Strategie zur Attrahierung, also der Ansprache potenzieller Bewerber, und zur Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber. Dies sind in der Regel eher imageorientierte Maßnahmen, die keine direkte Aufforderung zur Bewerbung beinhalten und somit eher dem klassischen Personalmarketing zuzuordnen sind.

Sourcing-Strategien sind der Weg zum Ziel

Die Sourcing-Strategie kennzeichnet ein Aspekt: Sie ist niemals vollständig! Ich erinnere mich selbst an viele Beispiele, wo man sich gegenüber der eigenen internen Kundschaft rechtfertigen durfte, weshalb Wettbewerber A oder B an einer Hochschule plakatierten, in einer Zeitung, Magazin, Online-Plattform inserierte und man eben nicht. Das zeigt aus meiner Sicht nur die Ahnungslosigkeit über und leider auch Geringschätzung in Bezug auf unsere Arbeit. Weder ist es sinnvoll, überall zu sein, noch ist dies bezahlbar. Das Geheimnis ist doch der Perfect-Match. Wir gewinnen das Interesse der perfekten Persönlichkeit für die zu besetzende Vakanz. Welche Gründe dann dafür sprechen, doch noch mehr Bewerbungen zu sichten, mehr Interviews zu führen, resultiert aus meiner Erfahrung doch mehr aus den subjektiven Routinen unserer Erfahrungen als aus einer eignungsdiagnostischen Notwendigkeit. Recruiting gewinnt die richtige Person mit den richtigen Fähigkeiten zur richtigen Zeit. Employer Branding entfaltet die Reputation, dass Menschen bei uns arbeiten wollen. Die Kultur schärft das Verständnis, hier auch zu bleiben.

In einer soliden Sourcing-Strategie ist hinterlegt, welche Vakanzen über das Jahr hinweg aus heutiger Sicht planbar zu besetzen sind. Praktika-Bedarfe sind recht einfach über das Hochschulmarketing und entsprechende Media-Angebote zu attrahieren. Bei Absolventen ist die Breite der Sourcing-Kanäle schon deutlich größer. Nicht nur das Angebot an Sourcing-Kanälen ist entscheidend, auch die gespiegelte Organisation auf unserer Seite. Personalmarketeers müssen aus der Generation, für die sie wirken, stammen. Nur dann entfaltet sich eine authentische Kommunikationsstrategie. Denn Sourcing ist Dialog! Die Strategie „post and pray“ – also das Schalten einer Stellenanzeige und Abwarten, bis sich jemand bewirbt – ist in den meisten Fällen heute dysfunktional.

Von der Eignungsdiagnostik und der Interviewkompetenz

Die Kür unserer Arbeit wartet dann beim Experienced-Recruiting auf uns. Die Ansprache berufserfahrener Kandidaten! Aus meiner Erfahrung braucht es hier eine deutlich andere Kompetenz der Recruiter. Während bei der Rekrutierung von Praktikanten und von Absolventen die Eignungsdiagnostik mehr im Vordergrund steht, da dies eher ein volumenbezogener Selektionsprozess ist, wird bei den Berufserfahrenen die Kommunikationskompetenz der Recruiter höher sein. Hier geht es verstärkt um die Fähigkeit, mit den richtigen Interviewfähigkeiten den besten Fit zwischen Kandidat und Arbeitgeber herzustellen.

Generationen als Methode

Doch wie attrahieren Sie die verschiedenen Zielgruppen? Ein Weg dafür, mit dem ich gute Erfahrung sammelte, ist die Darstellung nach Generationen. Geschenkt dabei, dass jeder ein Bild der 68er hat, aber auch Menschen kennt, die ganz anders sind. So ist das nun mal bei einer Pauschalisierung. Der Mensch ist individuell. Generationengruppierungen helfen allerdings, beobachtbare Neigungen, Eigenschaften, Bedürfnisse und Erwartungen sinnvoll zu managen.

Generationen

Abbildung 1: Ein Überblick über die Generationen (Quelle: Marcus K. Reif, EY).

Baby-Boomer beispielsweise sind sehr input-orientiert. Für sie zählten Präsenz und geleistete Zeit mehr. Home-Office wurde tendenziell als unbotmäßige Flexibilität betrachtet. Bedingungslose Opferbereitschaft war nicht seltene Erwartung.

Die ältere Gen X agierte ebenso, konditioniert durch ihre Eltern. Die Kinder der Gen X – die Gen Y – ist auf einmal viel rebellischer. Fordert Dinge ein, will Freiraum, pocht auf eine ausgewogene Work-Life-Balance. Die Geburtenjahrgänge ab zirka 1995 beispielsweise verstehen aber nicht mehr den Begriff Work-Life-Balance. Sie haben ein Leben, wieso eine Balance schaffen aus den Elementen, die Teil des Ganzen sind?! Arbeit und Freizeit konkurrieren dort nicht miteinander. Sie stehen in einem liquiden Verhältnis. Arbeitszeitbeschränkung wird als Gängelung empfunden.

Was sind Ihnen Ihre Werte wert?

Attrahieren Sie mehrere Zielgruppen? Sie werden nicht umhin kommen, für jede Zielgruppe ein individuelles Angebot zu schnüren, inklusive der Botschaften, Möglichkeiten, Werte und Chancen! Und sind wir mal ehrlich. Geld alleine macht nicht glücklich. Und ist auch nicht mehr der zentrale Punkt für den Gewinn einer kompetenten Persönlichkeit. Geld ist ein wichtiger Hygienefaktor. Für gute Arbeit muss gut entlohnt werden. Entscheidend bei der Wahl des bevorzugten neuen Arbeitgebers sind die weichen Faktoren: die Kultur. Die Unternehmenskultur, die Führungskultur, die Feedback- sowie die Kommunikationskultur. Das geht bis ins kleinste Detail, etwa wie Ihr Unternehmen mit Fehlern umgeht. Werden hier bis aufs Kleinste die Fehler gesucht oder der Blick nach vorne gerichtet, um künftige Fehler zu vermeiden? Haben Sie eine Superstar-Kultur oder eine Fehlerlern-Kultur? Was steht über Sie auf Glassdoor und Kununu? Wie positiv besetzt ist ihr „Cultural Footprint“? Den kennen Sie nicht? Schauen Sie auf die Entwicklung Ihrer Fluktuation, inklusive der Frühfluktuation. Sie können so viele Dinge einfach besser machen.

Der Kultur-Kurztest

Sie brauchen kein Millionenbudget, um ein modernes und wertschätzendes Recruiting aufzubauen. Stellen Sie sich die richtigen Fragen: Steht der Kandidat im Vordergrund? Selektieren Sie immer noch nach Lebenslauf und Noten? Wissen Sie, welche Kompetenzen für welche Rollen benötigt werden? Was bedeutet für Sie Potenzial und Talent bei der Personalauswahl? Und gibt es bei Ihnen auch noch Führungskräfte, die Aussagen treffen im Sinne von „Potenzial erkenne ich in zwei Minuten“? Sie merken, Sie haben noch zu tun. Gehen Sie es an!

Zuerst erschienen im Magazin “RKW Kompetenzzentrum” 

Beste Grüße 

Marcus Reif

Blick ins Magazin:

 

verfasst durch Marcus K. Reif

Passionierter Personaler, engagierter Kommunalpolitiker, stolzer Vater und treuer Eintracht-Frankfurt-Fan. Erfahren Sie mehr über mich auf meiner Profilseite. Freue mich auf den Dialog! Und bis dahin gibt es Neues auf Twitter @marcusreif